כשהמותג "ישראל" נמצא בסכנה
העולם משפשף עיניו באכזבה. אומת הסטארט־אפ מובילה, ובפער עצום, את התחלואה בקורונה בגל השני. המדינה שמבקשת להיות בחזית הידע והקדמה, מתנהלת כמו מדינת עולם שלישי ומפגינה חולשה וחוסר משילות אל מול המשבר, שגם העולם מתמודד איתו. מלבד הנזק הבריאותי והכלכלי העצום שמסיבה הקורונה לישראל, היא עלולה לגרום נזק אסטרטגי לתדמיתה, שייקח שנים לשקמו.
ישראל, כך מתהדרים קברניטיה, ובצדק רב, היא מדינה מצליחה. במשך שנים ארוכות היא ניצבת גבוה בדירוגים כלכליים וטכנולוגיים. צבאה נחשב לחזק באזור ולאחד המתקדמים בעולם, מערכת הבריאות הציבורית שלה גורפת שבחים, מוסדות המחקר שלה מצוינים, ומעל הכל היא אומת הסטארט־אפ שחברות ההזנק שלה, בשלל תחומי הטכנולוגיה, מצעידות את העולם קדימה ונמכרות שוב ושוב במיליארדי דולרים. בכמה עיתונים ומדדים כבר דירגו אותה כמעצמה.
תדמיתה של מדינה, עוצמת המותג שלה, נבנית על מדידה של נתונים מגוונים שמשקפים את מידת הצלחתה. אבל כמו כל מותג אחר, היא בעיקר הסיפור שמאגד את כל הנתונים הללו, והאופן שבו הסיפור הזה נמכר בהצלחה בתוכה ומחוצה לה. נתונים ודירוגים טובים הם אבני הבניין של תדמית מוצלחת. היכולת למנף את אלו לסיפור הצלחה היא סוג של אלכימיה. גם כשזה מצליח, זה לעולם לא קורה ביום אחד. לבנות תדמית של עוצמה לוקח שנים רבות.
מיתוגה של מדינה הוא נכס כלכלי ומדיני מן המעלה הראשונה. מדינה שנתפסת כמצליחה מושכת אליה השקעות זרות ומרכזי פעילות של חברות בינלאומיות, שבעולם גלובלי חיוניים לצמיחה. אבל מעבר לכך, לתדמית של עוצמה יש משקל הרתעתי ואסטרטגי רב, במיוחד באזור שבו אנו חיים אבל גם כלפי העולם כולו.
השבועות האחרונים של חתימת הסכמי שלום עם שתי מדינות ערביות, שאליהן צפויות להצטרף מדינות נוספות, הם ההוכחה לכך. ההצדקות שנתנו מנהיגי האמירויות ובחריין לנורמליזציה ללא פתרון הבעיה הפלשתינית, הן שפשוט כדאי להם. ישראל, כך הם חזרו ואמרו באוזני אזרחיהם והמדינות השכנות, היא מדינה חזקה ומתקדמת, ולכן פשוט כדאי לכונן איתה קשרים גלויים וטובים. נכון, ישראל תרוויח, אבל מי שירוויח עוד יותר הם אנחנו ואזרחינו.
ההתנהלות הישראלית מול הגל השני של הקורונה מאיימת לפורר את התדמית הזו. העולם, ובו אוהבי ישראל לצד שונאיה, מביט ולא מאמין. נתוני התחלואה שישראל חווה, שמלווים במשבר פוליטי חסר תקדים - מאיימים על תפקודה התקין לטווח ארוך ומציגים אותה באור עלוב. מי שנחשבת בעיני רבים מדינה טכנולוגית ומובילה, עומדת חסרת מנהיגות וחסרת אונים מול היקפי תחלואה שאין להם אח ורע בשום מדינה אחרת בעולם. מדינות מפגרות ממנה בשנות אור מנהלות את הטיפול בנגיף באופן מוצלח יותר ומצליחות למתן את התחלואה והתמותה, בעוד בישראל שורר, כך מצטייר, כמעט כאוס.
קשה להעריך כבר עכשיו כמה נזק אכן ייגרם, אך ברור שהמצב הנוכחי סודק את תדמיתה של ישראל, והמחיר שהיא תשלם על הימים הקשים הללו גם בזירה הבינלאומית לא יהיה מבוטל.
ישראל ממוקמת גבוה בדירוגים כלכליים וטכנולוגיים, מוסדות המחקר שלה מצטיינים וחברות ההזנק שלה מובילות. ההתנהלות מול הגל השני מאיימת לפורר את התדמית הזו