דברור ישיר: שיר כהן, דוברת רה"מ לשעבר, יוצאת מהאקווריום
"אתה רואה דיווח של הכתב בטוויטר שניות לפני שהוא מתפשט בתקשורת המסורתית וצריך לתפוס את זה בזמן; ה'מולטי־טסקינג' הזה שמור לצעירים שגדלו עם הסמארטפון ביד וכותבים בו בלי להסתכל בכלל"
"בהתחלה היו הרמות גבה של מנכ"לים ולשעברים, זה עבר מהר" ● "אם רה"מ מכיר בסמכות שלי, כולם צריכים להתיישר ולהכיר בה" ● שיר כהן, מי שמונתה לראש מערך התקשורת של בנימין נתניהו כבר בגיל ,25 מסכמת בראיון בלעדי תקופה עתירת לחצים: "ברגע שאתה דובר רה"מ אתה מסומן; התפקיד שלי לא היה להיות נחמדה אלא להצטיין"
יר כהן מכירה כל ניואנס בתקשורת, יודעת על בשרה אילו כוחות מצריכה עמידה מול עיתונאים נחושים. אחרי תשע שנים של עבודה מסביב לשעון בלשכת ראש הממשלה היוצא בנימין נתניהו - מהן שלוש שנים וחצי כמנהלת מערך התקשורת ויועצת התקשורת שלו - היא סיגלה לעצמה את היכולת לשמור על חדות לאורך זמן ולא למעוד, והיא מקפידה על כך גם לאורך כל הראיון עימה.
כהן )29) היא האישה הראשונה שכיהנה בתפקיד ראש מערך התקק שורת של רה"מ, וגם הצעירה ביותר מקום המדינה. "פעם עיתונאית בכירה אמרה לרה"מ מול הפנים שלי: 'אני שמחה שקידמת אישה לתפקיד בכיר בפמליה שלך' והוא השיב לה: 'לא בחרתי אותה כי היא אישה, בחרתי אותה כי היא טובה'. הדברים הביכו אותי, אבל גם שמחתי לשק מוע קצת פרגון מנשים. לצערי אישה בתפקיד כזה זה אישיו גם בשנת ,2021 אבל אני יודעת שזה יכול לסייע לנשים אחרות.
"כשנכנסתי לתפקיד תמיד הייתי עם ראש זקוף ואמרתי מה שאני חושבת. רה"מ תמיד נתן לי להיות שווה בין שווים ותמיד שאל אותי בדיונים לדעתי. בהתחלה היו הרמות גבה של מנכ"לים ולשעברים בכירים, אבל זה התפוגג מהר מאוד ולא אפשרתי להם להטיל בי ספק בגלל השילוב של היותי צעירה ואישה. רה"מ בחר בי, וזה מה שקובע".
היא ליוותה את רה"מ לכל דיון ולכל פודיום שבו נאם. "אין יום שקק מתי בו וידעתי איך הוא ייראה", היא אומרת, "הייתי צמודה ללו"ז של רה"מ, חייבת להיות איתו בכל רגע. אין אירוע שלא הייתי בו - מפגישה עם חבר קונגרס שהתקיימה בבלפור, דרך דיון כלכלי רבקמשתתפים, ועד יציאה לכנס שבו רה"מ נואם, דיון ביטחוני שנערך בקריה וכדומה".
את ימיה בתפקיד החלה בשעה חמש וחצי בבוקר, "לראות שאין 'קרייסס' בעיתונים שלא הכרתי מראש. במילים אחרות - התקף לב, או שחוזרת לישון עוד שעה. כיועץ תקשורת אתה מטפל במשברים עוד לפני שהם מגיעים לעיתון. מאוד נדיר שיש הפתעה, אבל אתה גם לא יודע תמיד איך דברים ייצאו. צריך לדעת להתעשת מהר מאוד, לנסח תגובות והתייחסויות והכל קורה בנייד, עוד לפני שצחצחתי שיניים או הרתחתי מים לקפה. ניהלתי משברים מתחת לשמיכה עוד לפני ששטפתי פנים".
אין מקום לטעויות
מלבד ההתנהלות הבלתי פוסקת מול התקשורת, כלל תפקידה ניהול צוות של עשרה אנשים וקשר הדוק עם גופים רבים ורגישים כמו המוק סד, השב"כ, הוועדה לאנרגיה אטומית, מערך הסייבר הלאומי, דובר צה"ל ושאר הגורמים שאיתם עובד משרד רה"מ בשוטף. מאות הפניות שהגיעו אליה מדי יום רק הבהירו עד כמה חשובה היכולת לנהל כמה דברים בו בזמן. "בזמן שאני מדברת בטלפון עם כתב באוזנייה, או עם עורך ראשי, אני עונה במקביל לעוד עשרה כתבים בווטסאפ. ותמיד הפניות דחופות, כי תקשורת היא מיידית ולא יכולתי להרשות לעצמי לפספס אף הודעה.
"תמיד כשנודע לי על דיווח שעולה ויכול לשנות באופן מיידי את סדר היום במדינה, הייתי רצה אל ראש המל"ל, למזכיר הצבאי, או מתק פרצת לדלת של החדר של ראש הממשלה. בכל בוקר קמתי וידעתי שאין מקום לטעויות. מילה או התייחסות שלי לא במקום יכולה לעורר תגובה בכל המזרח התיכון. אם, לצורך העניין, מדינה כלשהי בסביבה מתייחסת לנושא רגיש נגד ישראל, ובאותו הרגע יש לי מסר הרתעתי, הייתי צריכה להיערך שלא ייצא ביחד. הייתי צריכה להיות ערה למה שקורה בעולם בכל רגע נתון".
כשהיא מדברת על היחסים בין הבוס לשעבר לבין התקשורת, לשיר אין שום כוונה להיות ניטרלית. "אני מבינה לגמרי את הצד של נתק ניהו מול התקשורת", היא קובעת, "הוא הביא למדינה הישגים אדירים ואני באמת מאמינה שמצבנו כיום מצוין בזכותו. גם אני הרגשתי כמה קשה להעביר זאת לציבור עם התיווך התקשורתי שהוא תמיד מבקר. מובן שאני מבינה היטב גם את תפקידה של התקשורת, אבל יושבים עיתונאים מול רה"מ בדיון בנושא ספציפי ותמיד יכניסו שאלות שלא קשורות בשום צורה לאירוע עצמו. אלו יכולות להיות שאלות פוליטיות או שאלות שהכתב שומר איתו בלב חודשים ארוכים. ומה היית עושה במקרים כאלה? "הרבה פעמים הייתי מחזירה את השיח לנושא שלשמו התכנסו". בסקר הדוברים השנתי לשנת 2020 שקיימה לשכת העיתונות
הממשלתית, דורגה כהן על ידי עיתונאים בתחתית הרשימה, עם ציונים נמוכים במיוחד בקטגוריית אדיבות ושירותיות ובקטגוריית אמינות. ובכל זאת, היא היתה בין מקבלי תעודת הוקרה מיוחדת מלק שכת העיתונות על "תרומה ייחודית ומקצועית במערכה ההסברתית בזמן משבר הקורונה". איך את מסבירה את הפער הזה?
"איך את מסבירה את זה שבסקרים האלה אנשי רה"מ תמיד נמצאים בתחתית הרשימה?", היא תוהה, "מרבית העונים בסקר מכניסים שיקוק לים זרים שקשורים לנתניהו ולא אלי ישירות. הסקר הזה מעלה גיחוך, כי לא משנה מי הפרסונה - ברגע שאתה דובר רה"מ אתה מסומן - או שאוהבים אותך או ששונאים אותך. התפקיד שלי הוא לא להיות נחמדה ולא שיאהבו אותי, אלא להצטיין ולהביא תוצאות".
אבל עם כל הכבוד לפסגות המדיניות, לחתימות ולביקורים הרשק מיים, משבר הקורונה היה אירוע בסדר גודל שכהן - כמו כולם בעצם - לא הכירה לפני כן. "ידעתי שהדבר הנכון הוא להציב את רה"מ מול הציבור באופן קבוע, גם אחרי החלטות קשות ביותר, היה נכון שידבר", היא אומרת, "בעקבות בקשות מכלי התקשורת פתחנו את ההצהרות של נתניהו לשאלות, ומה שקרה זה שחלק שידרו רק את השאלות ולא את ההצהרה עצמה וחלק ירדו מהשידור החי בזמן השאלות. חצי שעה רה"מ נשאר בחדר להשיב על שאלות למרות שכבר לא היה בשידור".
מינוי בהפתעה
כהן גדלה בראש העין, אביה היה בכיר בתעשייה הביטחונית ולפני 15 שנה זכה בפרס ביטחון ישראל, על פיתוח שעד היום לא הותר לפרסום. בכיתה ב' אובחנה כמחוננת והתחרתה בתחרויות מדעיות במכון ויצמן, מול רוב מכריע של בנים. בכיתה ו' נבחרה ליו"ר המועצה הביתקספרית ובהמשך ליו"ר מועצת התלמידים של התיכון. "הייתי משתתפת ביק שיבות ועד ההורים כדי לייצג את התלמידים. נלחמתי כדי שלא תהיה תלבושת אחידה בבית הספר, כי זה מה שהתלמידים רצו - וניצחנו. היום אני מבינה שעדיף שתהיה תלבושת כזו".
בצבא שירתה כמש"קית דוברות בריכוז ענף תקשורת, וכשהיתה בחופשת השחרור דאגה להפיץ את הבשורה שהיא רוצה להמשיך לעבוד במוסדות המדינה בתחומי התקשורת. המפקד הבכיר של הענף הציע לה לעבוד עם דובר ראש הממשלה דאז, לירן דן, והראיון נקבע מהיום למחר.
"היה לי חשוב להוכיח את עצמי כבחורה צעירה, בת .21 ידעתי שמוק לי מתחרים אנשים בעלי ניסיון של שנים בתחום. רציתי שיהיה לי את היתרון היחסי עליהם של המהירות, ולהוכיח שגיל הוא לא פקטור במקרה שלי", נזכרת כהן. היא התקבלה והחלה בתפקידה כעוזרת לראש מערך ההסברה הלאומי, במה שהיה צעדיה הראשונים אל לשכתו של נתניהו.
אחרי חודש בתפקיד, בשעת לילה מאוחרת בישיבה ב"אקווריום" - הלב הפועם של המדינה במשרד רה"מ - יצא נתניהו לביתו. הוא נעצר ליד לירן דן ושאל אותו - מי זאת הבחורה החרוצה הזו, שכל הזמן נמק צאת לידך? כהן: "ראש הממשלה לחץ את ידי ובחן אותי, לא ממקום סמכותי אלא בונה, חייך, איחל לי בהצלחה ואמר לנו להמשיך בפגישה".