אנשי האוכל
ממחסן קטן ביפו ועד לאזור התעשייה של מודיעין: חברת המשקאות "הכרם" חוגגת מאה שנים
על ידית כף הכסף מסתלסלת האות ,E שנחרטה במאה ה 19 בידי צורף כדי לפאר בה את ארון הכלים של סוחר התבואות מביאליסטוק - אדון ישראל אפשטיין. כף יחי דה ששרדה מכל רכושה של המשפחה, שנבזז בידי הפורעים הפולנים או נשדד בדרך הארו כה שעשתה המשפחה הקטנה הנמלטת מאימת הפוגרומים, כל הדרך לפלשתינה.
בכבוד רב הוצגה הכף בפניי, כשישבתי עם צאצאיו של האיש בקומת המשרדים של חברת "הכרם" באזור התעשייה של מודיעין, שם התכנסו לרגל 100 שנה להקמתה. מתחתינו נמצאים מחסני הענק, המאפסנים בתוכם המולת בקבוקי משקה, יינות ובירות. אוסף מסחרר המצטופף על מדפים מרצפת ועד תקרת ההאנגר, גבוה בשביל העין המתאמצת לקרוא את רשימת המותגים הבלתי נגמרת שמייבאת החברה לפה.
דקות ארוכות ליטפתי את כף הכסף הבוהקת, כאילו יש בתנועה להחיות את המראות מעולם הישן שידע שובע, דרך הימים הראשונים בבית ברחוב הס בתל אביב הקטנה, המזיעה מחום ומ קשיי פרנסה, ועד לאותו יום ב ,1921 אז נכנס ישראל אפשטיין מלווה בבנו מאיר לפתוח חש בון בנק.
כשעלעל הפקיד במסמכים שהונחו לפניו החל ממטיר שאלות, מוודא שאכן מדובר באותו סוחר תבואה מביאליסטוק, כדי לבשר לו נרגש שזה כבר זמן שמחפשים אותו ברחבי האימפריה הבריטית להשיב לו סכום כסף שאותו שלח מופולין תמורת סחורה שאותה לא קיבל לידיו.
הסכום הזה הוא שאפשר לאפשטיין לצאת למצרים לרכוש חביות עבור יקבים שפעלו בארץ. חדוות המסחר שניעורה לחיים הולידה עמידה על המקח, שהסתיימה בפשרה של פיה חלק מהחביות יסופקו כשהן מלאות בבירה. האפשטיינים שכרו מחסן קטן ביפו, שם החלו מבקבקים את הבירה, שנמכרה לשמח את גרונם של אנשי היישוב והחיילים הבריטים.
הצינורות, שהוליכו בעבודה ידנית בירה מה חבית לבקבוק, למדו להוליך גם ליקרים טבעיים תוצרת א"י, או ברנדי אקסטרא יבש. המחסן ביפו התחלף בחנות קטנה ברחוב לילנבלום, סליבו ביץ', וויסקי ואחר כך גם קאמפרי החלו נמכרים בחנות, שהציעה תמהיל בין יבוא לייצור מקומי.
בבית ברחוב הס גדלו שני הבנים של מאיר, אילן ועמיאל. הראשון, שלא מצא עניין בעסקי המשקאות, פרש לדרכו עם סכום כסף ומכו נית סוסיתא. עמיאל, שנצמד לאבא, היה לאחד האנשים המשפיעים בתחום האלכוהול בישראל. גבר מרשים ברעמה לבנה, שאהב אנשים ואהב לצחוק והיה בו אומץ להתנסות. בתחילת הדרך עוד ניסה את כוחו ביבוא טרנזיסטורים, שהיו אז שיא המודה, או ביבוא כבד בקר קפוא. היה עובר בין האטליזים להציע את מרכולתו. לראשון אמר "יש לי כבד מעולה! שחור כמו טלפון", רק שמייד הוסבר לו שכבד נחשב הוא בכלל כבד בהיר, אז לזה שאחריו ניסה למכור "כבד לבן כמו שלג". עמיאל, שהלך לעולמו בחורף ,2016 היה גאון שיווקי. בעולם שבו יבואנים קיוו שכוכבי קולנוע ימזגו לעצמם כוסית מהמותג שהם משווקים, הוא לא חיכה לג'יימס בונד. הוא יצר אירועי יח"צ לפני שקראו להם ככה. כשקיבל לידיו את הסוכנות של וודקה אבסולוט השבדית גילה שאיש לא רוצה לקנות אותה, כי הבקבוק שלה הזכיר ללקוחות בקבוקי אינפוזיה. עמיאל הזמין אותם לקומקום, המועדון על גדת הירקון שבשנות ה 80 היה הדבר הכי חם בתל אביב, הלביש את המלצריות בחלוקים לבנים ומזג את הוודקה דרך צינורות שהשתל שלו מבקבוקים הפוכים. בערב אחד, שסוקר במ דורי החברה והצרכנות, הפכה האבסולוט מוודקה דחויה - לשלאגר.
בשנים שבהן הנחת היסוד היתה שהדרך לכי סו של הגבר עוברת דרך בנות זוגו, הוא חילק ללקוחות מצטיינים שרשראות פנינים, שעונים, שטיחים פרסיים ופינות ישיבה. הזמין את הלקו חות שלו בליווי בנות זוגם לנשף ולארוחת ערב חגיגית במלון סונסטה בטאבה, שם התבקשו לבצע הזמנה. הלקוח שביצע את ההזמנה הגדולה מכולן זכה במעיל פרווה יוקרתי שאותו דגמנה חנה, שו תפתו, רעייתו ואם ילדיו, שהדמיון מחייך למראה שלה מהלכת במעיל פרווה לחוף סיני.
הם היו בתחילת שנות העשרים שלהם כששמה את הלב שלה בידיים שלו. שני ילידי תל אביב, שב ,1961 זמן קצר אחרי שנולד בנם הבכור, הלב של סבא מאיר נעצר והם נשארו מבוהלים בעולם.
"זו היתה מכה קשה. עמיאל היה בן 25 והיו הרבה חובות", מספרת חנה, חיתוך הדיבור שלה לא מתמסר לזיכרון הבהלה של אותם הימים, כשהם נשארו עם עסק קטן וחובות גדולים, שאילצו אותם למכור את הבית ברחוב הס ולפטר את כל העובדים. עבדו כמו שני משוגעים, מתפללים לאלוהיי המזל והמאזנים.
אחר כך הגיעו המיתון ומלחמת ששת הימים ואחריה השגשוג של אחרי המלחמה. "מאז לא היו ירידות בעסק שלנו, רק עלייה", אומרת חנה, ובנו תיה ממהרות להוסיף "טאץ' ווד, טפו, חמסה, מלח מים", כי כל האלכוהול שמאופסן מתחת לא יוכל לחטא את עין הרע אם זו תחליט להתיישב עליהם.
שלושה ילדים נולדו לעמיאל ולחנה. אריאל, הבכור, ש 30 שנה שימש מנכ"ל עד שלפני שנה פינה את מקומו לאחותו הקטנה, נורית שמיר, רואת חשבון ומשפטנית שהשכל צוחק לה מה עיניים היפות שלה.
היא אומרת שהיא מתה על האקשן ועל המגע עם האנשים, "אבל זה כי היא רק בהתחלה", מציינת אמא חנה, שעדיין מגיעה בכל יום למ שרדי החברה. רונית אבנר, הבת האמצעית, מש משת כבר 25 שנה סמנ"כלית השיווק בחברה. אריאל, שבידו מופקדת השמירה על כף הכסף, משמש היום יו"ר הדירקטוריון, למרות שברור שמה שבאמת בראש שלו הוא ארצ'י, הכלב שאימץ עם חילופי התפקידים, שלא זז ממנו לדקה משך כל הראיון.
שלושה אחים שנראים כמו יצאו מז'ורנל, שלמ דו את הצעדים המורכבים של ריקוד בעסק משפ חתי, איך ליצור ולכבד היררכיה, להקשיב בנימוס כשאחד מהם מספר סיפור שהוא גם שלהם.
סיפורים על אבא הלוקח אותם על עגלת ברזל לשלם מכס, נסיעות במשאית ליפו, את בקבוק האבסולוט שעמד על פסנתר הכנף בסלון שאף אחד לא ממש ניגן בו. על בית שבו אבא ואמא לא באמת אהבו לשתות ובארון שבכוננית, שם נדלק האור במין חגיגה קטנה בכל פעם שפתחו את הדלת, הצטופפו המשקאות.
לשלושתם יש רישיון על משאית, כי אבא הת עקש. לא הסכים שמישהו מהמשפחה יעמוד כמו אידיוט אם צריך לקחת רוורס בדיוק כשהנהג איננו, או כשהנהגים, חלילה, יכריזו על שביתה. הילדים שלו לא יהיו בידיים של אף אחד, ממש כמו שפעל ב ,1985 כשאריאל הוזעק לקחת לידיו את המושכות.
אריאל, שאחרי שנה בצבא קבע למד מינהל עסקים והודיע שהוא נוסע ללונדון לכמה חודשים, כי ממש חשוב שישפר את האנגלית. לשם הגיע הטלפון מאבא שהוא חייב לחזור, כי ההורים נוסעים לחודש ביפן.
"הוא אמר שאגיע יומיים קודם לעשות חפיפה. בעסק עבדו אז רק שני שכירים. עובדים ותיקים שחשבו שזה עיתוי טוב לבקש העלאה בשכר. אבא שלי, במקום, פיטר אותם למען יראו וייראו. למרות שלא ממש היה מי שיראה". ככה קיבל אריאל את המפתחות, בליווי הנחיה שאם הוא יוצא לחלק סחורה שיקרא לגדליה מהפרפומריה ליד, שיבוא לענות לטלפונים.
חברות מצליחות מלאות בסיפורים על מנהלים שצמחו מלמטה, למדו לעשות את הכל, ועל צמתים עם מזל. בכל חייו של יבואן יש כמה בוננזות, הימורים שלקח ושלהם הוא חייב את הקפיצות. בסיפור של חברת הכרם, שבתולדות ימיה ייבאה לכאן כמעט כל משקה אפשרי, שטיפחה את צריכת הוויסקי והקוניאק בארץ שהעדיפה וודקה, יש כמה כאלה.
יין הבוסקה היה הצלחה כזו, שהגיעה לגמרי במקרה. זה היה ,1980־ב כשחנה הרימה טלפונים לכמה יצרנים באיטליה. חיפשה ורמוט. אחד מהם הציע לה לנסות יין תוסס ומתוק המופק מענבי מוסקט. כשהגיעו דוגמאות, האפשטיינים לקחו שני קרטונים למסיבה שאליה הוזמנו, להתנסות.
למחרת התייצבו אנשים עם בקבוקים ריקים לבקש עוד מהתוסס הזה. ישראל יצאה מדעתה, ואיתה היצרן שלא הבין איך זה שארץ קטנה כל כך צורכת כאלה כמויות, וכשבא לראות בעי
ניים שלו מה קורה כאן, שאל אותו הפקיד בשדה התעופה אם הוא אדון בוסקה מהיין.
אין בי טיפת זיכרון חיובי מהטעם של היין הזה, אבל צודקים האפשטיינים כשהם אומרים עליו שהוא היה סוג של מהפכה בארץ, שראתה עד אז ביין משהו למביני עניין.
בסוף, "כרמל מזרחי" עשו לזה סוף. "הם קידמו חוק האוסר את המשך היבוא החופשי של יין. המסים עלו מ־%02 ,"200%־ל מספר אריאל בלי כעס, גם לא כשהוא מגיע לחלק שבו הוא מספר איך כרמל מזרחי הוציאה במקביל את "פנטזיה", תשובה ציונית תוססת משלה.
אולי זה כי השנים מלמדות שמקפצות כאלה לא שורדות לאורך זמן, שלהיצמד לבוסקה היה מחבל בסופו של דבר בצמיחת החברה, שהשכילה לנוע הלאה. שלמדה לא לפחד להיפרד ממוצרים מצליחים בשנים שבהן מותגים בחו"ל הפכו להיות חלק מקונצרנים גדולים, מין מפלצות ענק הקושרות את היבואנים לחברה אחת, מעלות את רף הסיכון, מחבלות בגמישות המקח והמסחר ויכולות, בהחלטה אחת, למוטט גם יבואנים מבוססים.
האפשטיינים יודעים שחברה המבקשת לעצמה חיים ארוכים מוצאת את הדרך להימנע מהתקשרויות כאלה, כמו השכילו להיפרד מהאבסולוט והחלו לייבא תחתיה את הסטוליצ'ניה, וודקה פולנית שאיש לא הכיר ובאה בול בזמן לתדלק ערבי שתייה ומסיבות. משקה שעושה שמח, בזול.
כמו אבא שלהם, ככה גם הילדים השכילו לקשור את עצמם עם מומחים בתחומים השונים. באמצע שנות ה־09 גייס עמיאל לשורות החברה את יוסי בוזנח, מגדולי המומחים ליין שפועלים היום בארץ, שהיה אז מהנדס בשירות מכבי האש ומדריך מתחיל ליין. הוא שנסע עם עמיאל בעולם לטעום ולקנות, הופך את הכרם לשחקנית מרכזית בתרבות השתייה והאוכל.
החברה, שבינתיים נכנסה גם לתחום הקפה, מעסיקה כיום כ־081 עובדים, עם מחזור מכירות שנתי של כ־ 300 מיליון שקלים. "כמה מזל?" אני שואלת. ,"...ששש" עונים לי, "שלא תבהילי אותו".
לכבוד חברה החוגגת ,100 לכבוד משפחה המשכילה לנהל את מירוץ הדורות, לכבוד חנה אפשטיין שלימדה את ילדיה שאם רוצים אפשר הכל, גם ללכת במעיל פרווה במדבר, לזכרו הבלתי נשכח של עמיאל אפשטיין ולחיי שמחות המגיעות בכוסות, אני מביאה פניכם שלושה מתכונים לקוקטיילים של קיץ שרקח דניאל קיסלסי - מנהל ההדרכה והתוכן של החברה.
מאנקי פאנץ'
קוקטייל מבוסס וויסקי מאנקי שולדר, והוא בעל ארומות של תבלינים ומתקתקות קלה של שקדים ותפוחים.
החומרים:
● 40 מ"ל וויסקי מאנקי שולדר
● 20 מ"ל ליקר פלרנום
● 20 מ"ל מיץ לימון
● 15 מ"ל סירופ רוטן שקדים
● 40 מ"ל מיץ תפוחים
מוזגים את כל המרכיבים לשייקר, ממלאים בקרח ומשקשקים היטב.
מסננים לכוס לואו בול מלאה בקרח ומקשטים בדיסקית של תפוח ירוק, שממרכזה נוציא תפרחת נענע קטנה.
ג'ין אנד ספייסי
קוקטייל מבוסס ג'ין וויטלי ניל בטעם למונגראס וג'ינג'ר וליקר שרטרז ירוק, עם ארומות חמצמצות של לימון ויוזו.
החומרים:
● 35 מ"ל ג'ין וויטלי ניל למונגראס וג'ינג'ר
● 10 מ"ל שרטרז ירוק
● 20 מ"ל סירופ רוטן יוזו
● 30 מ"ל מיץ לימון
מוזגים את כל המרכיבים לשייקר, ממלאים בקרח ומשקשקים היטב. מסננים לכוס גבוהה מלאה בקרח ומקשטים בפלח ג'ינג'ר טרי ובענף תימין.
יגר על החוף
קוקטייל מבוסס ליקר יגרמייסטר עם פירותיות של ליצ'י ומנגו. מתקתק ומתובל.
החומרים:
● 60 מ"ל ליקר יגרמייסטר
● 15 מ"ל סירופ רוטן ליצ'י
● 15 מ"ל מיץ לימון
● סגירה בתומס הנרי מנגו
מוזגים לשייקר יגרמייסטר, סירופ רוטן ליצ'י ומיץ לימון ומשקשקים היטב עם קרח. מסננים לכוס גדולה מלאה בקרח וממלאים אותה עד סופה בתומס הנרי מנגו. מערבבים קלות בכפית ארוכה לאיחוד ומקשטים בתפרחת נענע יפה, במנגו מיובש ובכוכב אניס.