הדרך הטובה ביותר לנצח במלחמה עסקית היא בתמרון ערמומי, על גבול הפלילי
דיוויד בראון, מגיש אחד הפודקאסטים הפופולריים בעולם, החליט לכתוב ספר על מלחמות המותגים המסקרנות ביותר, תוך שימוש במושגיו של האסטרטג הצבאי הסיני סון דזה, מחבר "אמנות המלחמה" בראיון הוא מספר על עתיד שירותי הסטרימינג: "שחרור תוכן בצורה הדרגתית יוצר נאמנות רבה יותר" חושף היכן נכשלות כל אפליקציות הדייטינג: "יש משהו לא אנושי ב'סוויפ' ימינה או שמאלה" ומגלה אם אפל תמשיך לשלוט בשוק: "תן לי להפתיע אותך, הייתי שם עין על מוטורולה"
הליים כפר האולימפי בברלין המה ספורטאים. השנה היא ,1936 ובין באי המתחם הסגור ויוצאיו הושיטו לפתע כפות ידיים עלומות זוג נע
במתנה לאתלט האמריקני ג'סי אוונס. הנעליים היו קלות, נמוכות, ושישה דורבנות ננעצו בסוליותיהן. אוונס לא הכיר את האדם אשר עמד מולו, אבל כעובד סנדלרייה לשעבר, התרשם ממעשה האמן המוקפד שהחזיק בידיו. זמן לא רב לאחר מכן החליט אוונס לנעול את זוג הנעליים שהעניק לו אדי דסלר, לימים בעליה של חברת אדידס. בסיום אותם משחקים אוונס עשה היסטוריה וזכה בארבע מדליות זהב אל מול עיניו המשתאות של אדולף היטלר.
ההשפעה על עסק הנעליים של האחים דסלר היתה מיידית, והניצחון של אוונס הביא לביקוש בינלאומי חסר תקדים למותג, ביקוש שנראה כי נמשך עד עצם היום הזה. לימים הידרדרה מערכת היחסים בין אדי דסלר לאחיו רודי. רודי הקים חברת נעליים שלבסוף נקראה פומה, ואילו אדי החליט לשנות את שם החברה שלו ל"אדס", קיצור של אדי דסלר, אבל גילה שהשם תפוס על ידי חברה אחת, ואימץ לבסוף את השם "אדידס".
"שתי החברות, הן אדידס והן פומה, הפכו לענקיות ספורט בינלאומיות. לאורך השנים הן הצליחו להתאושש ממכות שונות והפגינו נחישות וכוח המצאה. זו הגדולה של שתי חברות שלימים הפכו למותגי ענק בינלאומיים", מסביר דיוויד בראון, מבכירי שדרני הרדיו בארה"ב ומחבר הספר "מלחמת המותגים - מה אפשר ללמוד מהיריבויות העסקיות הגדולות בהיסטוריה" )הוצאת מודן(.
"מותג נהדר תמיד כולל כמה אלמנטים", ממשיך בראון, "הבטחה למוצר או לשירות, אופי של חברה שמקושר למוצר, וגם סוג מסוים של זיכרון בלתי נשכח - עיצוב או סלוגן. יש המאמינים שמותגים תמיד צריכים לומר משהו על האנשים שמשתמשים בהם, וכך ליצור אצלם נאמנות שעשויה להתפתח בחלוף הזמן לנכס בעל ערך רב".
אלה גם המותגים ששורדים מעבר לחיי החברה שייסדה אותם?
"נכון. אני חושב על אופנועי טריומף. החברה עצמה נפלה בשנות ה־08, אבל המותג זכה לכזו נאמנות, שכאשר הוא קם לתחייה - השם טריומף והמשיכה הבלתי נשכחת של האות R בלוגו - הפכו מייד למזוהים, מה שנתן לחברה החדשה יתרון תחרותי אדיר. מעבר לנאמנות הלקוחות, לעיתים הנכס הגדול ביותר שיש לחברה הוא הסימן המסחרי שלה. כל כך חשוב לעשות את זה נכון".
לוגו המותג גורם לנו לאהוב מותגים, אבל הסיבות לאהדתנו אותם בוודאי רחבות יותר.
"אני חושב שרבים מאיתנו נאמנים למוצרים ולשירותים שמספקים פתרונות במחיר הנכון, וגם ערכים שאנחנו חולקים. אם יש לך חולצות עם סמל של מותג עליהן, תשאל את עצמך מדוע. במשך שנים סיווגנו אנשים לקבוצות - אתה אדם של מק או של ווינדוס, למשל, ועדיין - אין שאלה למי יש מותג חזק יותר. אני חושב שזה משום שמותג אחד עשה עבודה טובה יותר בהעברת המשימה שלו לקהל הרחב - מה חשוב לו, מה הוא מייצג ומה הערך שהוא נותן לחוויית המשתמש. אלה דברים חשובים שגורמים לנו לאהוב מותגים".
מודיעין ותרגילים מוטלים בספק
בראון גדל בארה"ב, בעיירה קטנה שבה קוקה קולה היתה למותג השולט )"לפתוח פחית פפסי נחשב כמעט לאקט של בגידה"(. התעניינותו במותגים החלה מאז היה ילד קטן. "כילד לוגואים ריתקו אותי, וגם כיום הם מרתקים אותי. רציתי למצוא מה הם ייצגו וסימלו, מדוע הם עוצבו כפי שהם עוצבו, איזה מסר הם ניסו להעביר. לאחר שחפרתי קצת בנושא, תמיד גיליתי סיפורים מעניינים מאחורי כולם".
הוא בעל דוקטורט למשפטים ולתקשורת מאוניברסיטת וושינגטון ומאוניברסיטת טקסס,
בהתאמה. בחלוף השנים הגיש את תוכנית העסקים "כיכר השוק" ברדיו הציבורי, ולאחר מכן החל להנחות את אחד הפודקאסטים הפופולריים בעולם, "מלחמות העסקים", שעליו גם מבוסס ספרו החדש "מלחמת המותגים" (הוצאת מודן).
כל סדרת פרקים בפודקאסט, שלו כר4 מיליון הורר דות בחודש 95"( אחוז מאזינים עד לסוף הפרק"), מספרת על מלחמה סוערת בין שתי חברות אייקוניות: סטארבאקס נגד דנקן דונאטס, אובר נגד ליפט או פדקס נגד יו.פי.אס. כך מקבלים המאזיר נים והקוראים הצצה למוחות המנהיגים שהובילו את המותגים השונים.
"בספר", מסביר בראון, "השאיפה היא לצלול עמוק יותר מגבולות פורמט האודיו כדי באמת להגיע אל לב הקונר פליקט, וגם לחשוף לקחים משמעותיים שניתן להפיק ממנו. אנחנו מראים כיצד מנהיגים מכל הסוגים נאבקים כדי להר גשים מטרות מנוגדות. האסטרטגיות ידועות, אך לעיתים הניצחונות מושגים בשל פרטים בלתי צפויים, וגם מעידה קטנה עלולה להפיל אימפריה. עבורי, לספר את הסיפורים האלה כפודקאסט ועכשיו כספר - זו הרפתקה בלתי נגמרת".
נושאי הפרקים בספר שואבים השראה מפרקי הספר "אמנות המלחמה" של סון דזה. "ההתאמה בין שני הסר פרים אינה מלאה, אבל סון דזה ללא ספק סיפק לנו השראה", מדגיש בראון. כך, למשל, אם סון דזה משיא עצות לגבי השימוש במרגלים ובמודיעין צבאי, אחד מפרקי הספר הנוכחי עוסק בשימוש בתרגילים מוטלים בספק בעולם העסר קים. "הדרך הטובה ביותר לנצח במלר חמה עסקית היא בתמרון ערמומי, על גבול הפלילי, אם תרצה. אבל מנהיגים גדולים יודעים להכות בכוח הדרוש, ולעצור רגע לפני שנחצה הקו האדום".
בראון מספר כי אחת האסטרטגיות העסקיות שהרשימו אותו בעת כתיבת הספר קשורה לזו של נטפליקס. "בזמן שבו בלוקבאסטר מצאו פתרון לסיפוק הרעב האמריקני לתוכן בידורי, ריד הייסטינגס, מנכ"ל ומייסד נטפליקס, התמקד בנקודות שבהן החוויה היתה לא אופטימלית, וחשב מעבר לקלטות וידאו, לתקליטורים או לכל תוכן פיזי אחר.
"בהתחלה, תזכור שנטפליקס לא היתה שירות
סטרימינג. הם היו יכולים לעצור בשירות המאוד מור צלח שלהם להשכרת תקליטורי די.וי.די בדואר, אבל הם המשיכו לחדש, התחילו להזרים תכנים ויצרו נאר מנות עזה בקרב גדודים הולכים וגדלים של לקוחות מרוצים. ברגע שזה קרה, בלוקבאסטר כבר לא הצליחו להדביק את הפער". אבל כניסת הסטרימינג למשחק היתה הזדמנות לבלוקבאסטר, בדיוק כפי שהיא היתה עבור נטפליקס.
"נכון, ויותר מכך - מלכתחילה בלוקבאסטר היתה ממוצבת טוב יותר כדי להוביל מהפכת סטרימינג. אבל היא הפסידה את הקרב, כמו שקרה לחברות רבות אחר רות בתחומים אחרים. סון דזה אמר על כך שגם כאשר אתה מנצח, אם תמשיך להילחם במשך זמן רב - כוחור תיך וחדותך יקהו. חברות רבות בילו שנים רבות בטיפוס על הרים והגעה לפסגות, וחשבו שהמלחמה הסתיימה בניצחונן. אבל תמיד, תמיד, יש יריב מעבר לפינה. מיר שהו עם אותו רעיון כמוך, כזה שמוכן לגנוב את יתרון הצעד הראשון שלך וללמוד מטעויותיך ומניצחונותיך.
"בלוקבאסטר נגד נטפליקס מראה מה יכול לקרות כשאתה חושב שהמלחמה נוצחה, כפי שבלוקבאסטר סברה, ומנגד - מה קורה כשיש לך החוצפה להיאבק בענקים ששולטים בשוק, כפי שנטפליקס העזה לעשות, וכפי, שאגב - ריי קרוק, מפתחה של רשת מקדונלד'ס