Pro­mo­zio­ni, grup­pi di ac­qui­sto e ser­vi­zi de­di­ca­ti: co­me at­trar­re il con­su­ma­to­re ita­lia­no?

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Il ruo­lo del­le pro­mo­zio­ni com­mer­cia­li nel cor­so dell’ul­ti­mo dcen­nio è de­ci­sa­men­te cam­bia­to, cre­scen­do sia in ter­mi­ni di pres­sio­ne che di pro­fon­di­tà del­lo scon­to (più che quin­tu­pli­ca­ti i ta­gli di prezzo su­pe­rio­ri al 30%). C’è da chie­der­si se tut­te le pro­mo­zio­ni sia­no per­ce­pi­te co­me ta­li da par­te dei con­su­ma­to­ri, che sem­bra­no pre­fe­ri­re sem­pre più quel­le le­ga­te agli scon­ti, ri­spet­to a quel­le le­ga­te al­le quan­ti­tà di ar­ti­co­li ac­qui­sta­ti. Ma co­sa è suc­ces­so? Cer­ta­men­te la do­man­da di con­ve­nien­za è mol­to for­te, l’82% dei con­su­ma­to­ri di­chia­ra di ri­cer­ca­re pro­dot­ti di mar­ca al prezzo mi­glio­re. Di con­se­guen­za le pro­mo­zio­ni de­vo­no es­se­re ri­pen­sa­te stra­te­gi­ca­men­te co­me pos­si­bi­le van­tag­gio com­pe­ti­ti­vo e non co­me sem­pli­ce le­va per man­te­ne­re i fat­tu­ra­ti, im­por­tan­ti al­tre­sì le nuo­ve ti­po­lo­gie di pro- mo­zio­ne ri­vol­te a seg­men­ti spe­ci­fi­ci di con­su­ma­to­ri: teen ager, single, fa­mi­glie al­lar­ga­te, ecc. La dif­fe­ren­zia­zio­ne non è una ne­ces­si­tà so­lo per la gran­de di­stri­bu­zio­ne (GDO), ma an­che per l’in­du­stria, dal mo­men­to che og­gi le pro­mo­zio­ni stan­no mi­nan­do il li­vel­lo di fe­del­tà dei clien­ti verso i brands: il 38% cam­bia pun­to ven­di­ta per ri­cer­ca­re la pro­mo­zio­ne mi­glio­re (+3,3% vs 2013). A og­gi il 50% del­le azien­de del lar­go con­su­mo ha ri­dot­to gli in­ve­sti­men­ti in co­mu­ni­ca­zio­ne e au­men­ta­to le ini­zia­ti­ve sul pro­dot­to a fa­vo­re del clien­te. Il mo­do di fa­re pro­mo­zio­ni si è per­tan­to evo­lu­to, mo­di­fi­can­do­si a se­con­da del­le ti­po­lo­gie di set­to­re, mol­to spes­so con cam­bia­men­ti evi­den­ti. Pren­dia­mo il ca­so del­le pre­no­ta­zio­ni al­ber­ghie­re. A ini­zio de­gli an­ni 90’, l’abi­tu­di­ne del con­su­ma­to­re di pre­no­ta­re le va­can­ze con lar­go anticipo, ven­ne mes­sa in di­scus­sio­ne dall’av­ven­to del­la for­mu­la la­st mi­nu­te. Da quel mo­men­to ini­ziò la ga­ra agli scon­ti per l’ospi­te, che at­ten­de­va gli ul­ti­mi gior­ni per pre­no­ta­re le va­can­ze, ri­ce­ven­do co­sì ri­du­zio­ni eco­no­mi­che e van­tag­gi im­por­tan­ti. A di­stan­za di ol­tre vent’an­ni, as­si­stia­mo a un dra­sti­co cam­bio di ten­den­za. La mag­gior par­te dei tour ope­ra­tor, per ga­ran­tir­si uno zoc­co­lo du­ro di clien­te­la, pre­fe­ri­sce of­fri­re scon­ti im­por­tan­ti a chi pre­no­ta con me­si di anticipo, fir­st mi­nu­te, e ma­no a ma­no che si av­vi­ci­na la da­ta del­la par­ten­za, la ri­du­zio­ne di­mi­nui­sce fi­no a scom­pa­ri­re. Fau­to­ri di que­sto nuo­vo trend, le com­pa­gnie ae­ree low co­st, tra cui Rya­nair, il cui bi­gliet­to, se ac­qui­sta­to con qual­che me­se di anticipo può rag­giun­ge­re ri­du­zio­ni del 80 o 90%. Un al­tro fe­no­me­no più re­cen­te, che ha su-

bi­to un cer­to ral­len­ta­men­to a po­chi an­ni dal suo de­but­to, è quel­lo dei co­sid­det­ti grup­pi di ac­qui­sto, di­mo­stran­do un gra­dua­le di­sin­te­res­se in al­cu­ni seg­men­ti di mer­ca­to, no­no­stan­te la for­mu­la del­lo scon­to ge­ne­ral­men­te ag­gres­si­va. Que­sto si­ste­ma che per­met­te al con­su­ma­to­re di iscri­ver­si e ac­ce­de­re ad of­fer­te gior­na­lie­re con cou­pon uti­liz­za­bi­li pres­so azien­de e at­ti­vi­tà in ge­ne­re, è sta­to aspra­men­te cri­ti­ca­to da al­cu­ne ca­te­go­rie, co­me per esem­pio l’or­di­ne dei Me­di­ci di Bo­lo­gna, che ha ri­chia­ma­to i pro­pri iscrit­ti chie­den­do di ab­ban­do­na­re il por­ta­le o l’or­di­ne de­gli Av­vo­ca­ti di Fi­ren­ze che si è schie­ra­to con­tro chi pub­bli­ciz­za in que­sto mo­do la sua at­ti­vi­tà. Se il fe­no­me­no dei grup­pi d’ac­qui­sto sta vi­ven­do un mo­men­to di as­se­sta­men­to, an­che il set­to­re del­le SPA e dell’este­ti­ca pro­fes­sio­na­le in Ita­lia, ha ini­zia­to ad aprir­si al­le pro­mo­zio­ni non ba­sa­te so­lo sul prezzo. Que­sto ri­spon­de a una con­giun­tu­ra eco­no­mi­ca av­ver­sa e fa­vo­ri­sce la ri­co­no­sci­bi­li­tà di mar­ca. Non è un ca­so che azien­de pro­dut­tri­ci af­fi­da­bi­li, ab­bia­no co­strui­to pro­gram­mi mar­ke­ting a fa­vo­re del clien­te fi­na­le, con pe­rio­di de­di­ca­ti e prez­zi più con­ve­nien­ti (Lon­ge­vi­ty week, Bo­dy Week), of­fren­do su pro­dot­ti pre­mium e ser­vi­zi ma­nua­li ef­fet­tua­ti da pro­fes­sio­ni­sti, ri­du­zio­ni im­por­tan­ti per co­lo­ro che si pre­no­ta­no an­ti­ci­pa­ta­men­te. Il red­di­to disponibile dei con­su­ma­to­ri ita­lia­ni è di­mi­nui­to, per cui ben ven­ga ogni ini­zia­ti­va per cer­ca­re di di­fen­der­ne il po­te­re d’ac­qui­sto, an­che per­ché, og­gi non è più suf­fi­cien­te sod­di­sfa­re i clien­ti: de­vi an­che con­vin­cer­li che il prezzo è giu­sto.

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