Collezione Salce La Belle Epoque vista dai manifesti

Sabato apre il museo trevigiano sulla grafica pubblicitaria

«Illustri persuasioni. Capolavori pubblicitari dalla Collezione Salce. La Belle Epoque», così titola la mostra di apertura del nuovo Museo Nazionale di Treviso che inaugurerà sabato. Come tutte le passioni anche quella del diciassettenne trevigiano Nando Salce era cominciata con un colpo di fulmine: una splendida, procace giovane donna gli sorrise per strada e da allora e per settant’anni, quella passione procurò all’Italia e a Treviso in particolare la più ricca collezione di manifesti d’Europa. Anche se il primato è condiviso con il parigino Museé des arts decoratives, il fatto certo è che negli spazi attigui alla chiesa di San Gaetano a Treviso apre il primo nucleo del Museo Nazionale Italiano della Pubblicità; tutto questo nasce dalla folgorazione di Ferdinando Salce che si imbatte nel manifesto di Giovanni Maria Mataloni Incandescenza a gas Auer del 1895, primo pezzo di una collezione di quasi 25.000 pezzi. Quando Salce muore, nel 1962, lascia al Ministero della Pubblica Istruzione la sua collezione - di cui sottostima l’entità numerica – perché «serva in scuole e accademie preferibilmente locali o del veneto, a studio e conoscenza di studenti, praticanti e amatori delle arti grafiche».

Oggi finalmente, dopo cinquantacinque anni e alterne fortune, lo sterminato patrimonio cartaceo trova la sua casa distribuita in due sedi: le sale espositive attigue alla deliziosa chiesa di San Gaetano (finalmente restaurata e visitabile) e la grande aula della medievale chiesa di Santa Margherita, quasi pronta, dove troverà sede definitiva, in cassettiere tecnologiche e in totale sicurezza, la collezione Salce.

Il restauro dei due complessi è costato all’incirca sei milioni di euro. Nelle tre sale del Museo Nazionale, in via Carlo Alberto in una porzione di immobile ex conventuale sul sagrato di san Gaetano (già chiesa di San Giovanni al Tempio), da sabato saranno visibili gli stupendi affissi che hanno fatto la storia della immagine pubblicitaria. Con cadenza di quattro mesi – tempo massimo previsto dai protocolli di sicurezza per l’esposizione dei fragili materiali cartacei – verranno esposti per cicli tematici molti dei 24.580 manifesti della collezione e, insieme, alcuni dei materiali correlati, quali latte cromolitografate, cartoline illustrate, calendari raccolti da Nando Salce e la moglie Regina Gregory.

Così per il primo anno la direttrice Marta Mazza ha previsto, dopo «La Belle epoque», autentico corto circuito di ebbrezza progressista, l’esposizione di manifesti «Tra le due guerre» e negli ultimi quattro mesi del 2017, affissi e materiale «Dal secondo dopoguerra al 1962».

Grandi illustratori al servizio del commercio: a cominciare dall’inventore della immagine pubblicitaria, il francese Jules Chéret e le sue atletiche pattinatrici, passando poi per il grande Leonetto Cappiello, livornese, creatore di ballerine sinuose e ammiccanti, e Alfonse Mucha, dalle ridondanti figure fitte di dettagli, Dudovich, a cui è titolata una sala del museo, Alberto Martini che illustra da par suo i prodotti di una premiata fabbrica di biciclette di Roncade, le rigorose, elegantissime geometrie della Secessione viennese. Dalle pareti foderate in leggeri supporti lignei dei due piani espositivi nel Museo Salce, una giostra di colori e larghi segni racconta l’evolversi del gusto comune e la crescita della offerta commerciale, sempre più invitante e sofisticata, fino alla innovazione del manifesto Chocolat Klaus, svolta comunicativa dove l’immagine non ha più relazione con il prodotto reclamizzato ma diventa essa stessa marchio attrattivo, come evidente nella successiva deliziosa reclame della polvere dentifricia Dentol di Aleardo Terzi del 1914, affidata a un sorridente scimpanzè.

Era quello il tempo brioso in cui «non si poteva non avere fiducia nell’avvenire» come disse Marcello Dudovic, geniale illustratore a cui è dedicata una delle tre sale del Museo Salce, l’epoca della felicità a portata di mano, della leggerezza e del piacere perfettamente rappresentati dalle nudità espresse di donne seducenti e uomini muscolosi (altro che oggi!). La mostra è aperta fino al 24 settembre.

Dopo alterne vicende visibile al pubblico lo sterminato patrimonio donato allo Stato

Storia e comunicazione L’allestimento della Collezione Salce a Treviso. A sinistra, due manifesti