L’invasione dei mega-poster dai palazzi storici alle chiese
Fino a 65 mila euro al mese gli incassi per la pubblicità sulle case in ristrutturazione In aumento l’offerta di spazi privati Richiesti i pacchetti di 15 giorni Prezzi più alti nelle zone trafficate
Gli incassi della pubblicità sulla facciata del palazzo usati per coprire le spese di ristrutturazione. Il patto vale per condomini, ponti e chiese (come conferma il caso di Santa Maria delle Grazie al Naviglio). Le concessionarie pagano fino a 65 mila euro al mese per i maxi-cartelloni. In cambio, c’è chi accetta di non vedere il pieno sole per mesi. «Il 2017 sta portando meno guadagni rispetto al 2016, ma tanti privati offrono spazi», dicono le agenzie. La clientela espone generalmente per 15 giorni.
In piazza Missori, il palazzo Meroni all’angolo tra corso di Porta Romana e corso Italia, rimarrà «al buio» fino ad aprile. Un gigantesco cartellone pubblicitario di un colosso della tecnologia troneggia sulla facciata e impedisce alla luce del sole di illuminare appartamenti e uffici. Notte perenne fino a primavera, come succede al Polo Nord. La contropartita per i due proprietari dell’edificio? Gli incassi della réclame usati per coprire parte delle spese di ristrutturazione. L’accordo vale per condomini e chiese, ponti e monumenti: sfruttare i ponteggi dei cantieri per appendere immagini commerciali e racimolare qualche soldo. «Il 2017 sta portando meno guadagni rispetto al 2016 — spiega Giovanni Mongini, general manager della concessionaria Tmc pubblicità — in compenso tantissimi privati offrono spazi. Non vogliono spendere una lira per rifare il tetto o la facciata». E scatta così la proposta di tenere chiuse le finestre per qualche mese, pur di non mettere mano al portafoglio.
Dal lato delle aziende, il mercato è cambiato. «Poche società chiedono di esporre per molti mesi di fila. Vendiamo facilmente pacchetti di 15 giorni –— dice Mongini, nel ruolo di intermediario —. Periodi più brevi? Impossibile, bisogna tener conto dei tempi per montare e smontare i pannelli». Non tutte le facciate sono adatte per le esigenze del marketing. «Vanno forte le location centralissime: piazza del Duomo, San Babila, corso Venezia». Usciti dalle mura, tutto dipende dalla posizione rispetto al traffico: «Il palazzo deve essere frontale al flusso delle vetture e non avere alberi dinnanzi. Bene Loreto e corso Buenos Aires».
Sul tavolo di Tmc ogni settimana arrivano sei o sette candidature di ponteggi, ma in media solo una ha le carte in regola per attirare pubblicità. Quanto frutta l’operazione? «Ai proprietari offriamo dai 40 ai 65 mila euro al mese. Con la Galleria si è arrivati a 80 mila. Poi ci tocca trovare un cliente interessato alla posizione per esporre la sua pubblicità». Sempre meno le maison di moda, sempre più tecnologia, telefonia e case automobilistiche. Al capitolo costi a carico dell’intermediario bisogna sommare le voci di montaggio, di energie elettrica per illuminare il pannello, l’imposta pubblicitaria e per l’occupazione del suolo pubblico che finiscono nelle casse comunali. Un totale di circa 25 mila euro mensili. Curiosità, la Cosap virtuale. «I faretti puntati sul ponteggio — dice il general manager — sporgono sul terreno. Il Comune li calcola come se fossero posati a terra e fa pagare la tassa relativa».
I lavori per appendere un cartellone di pvc possono durare da uno a quattro giorni, compresa la posa di griglie ed elastici per sorreggerlo. Nel caso di opere pubbliche invece il discorso è più complesso. «Se sono vincolati ci vuole l’ok della Soprintendenza — spiega Mongini —, poi Palazzo Marino può fare un bando di gara o richiedere manifestazioni di interesse». I possibili ricorsi dei concorrenti però rischiano di allungare i tempi. Dal lato inquilini, il percorso non è semplice. «Tutti devono essere d’accordo, basta un no per bloccare il progetto» dice Dario Guazzoni dell’associazione di amministratori di condominio Anaci. Smentisce però il mito di avere casa nuova a zero spese. «Oggi si guadagna solo nelle zone di pregio. Rifare una facciata costa centinaia di migliaia di euro, la pubblicità è un buon incentivo ma non copre mai tutta la cifra. Ho fatto accordi di questo tipo per palazzi in largo Augusto e piazzale Cadorna. Ma se la proposta è molto bassa, non vale la pena». Cita il caso di uno stabile che ha in gestione lungo la circonvallazione. «Mi hanno offerto un decimo della spesa totale, penso che rifiuterò».
Si può scegliere poi di dare le linee sul contenuto della pubblicità, «ma lo spazio diventa meno appetibile e il prezzo cala ». Ultima nota: il fiscale. «I proprietari di casa che ricevono soldi per la réclame devono dichiararli nella denuncia dei redditi».
Le aziende I guadagni sono in calo Ma tantissimi privati offrono spazi: non vogliono spendere un euro per rifare il tetto o la facciata
I condomini Tutti gli inquilini devono essere d’accordo, basta un «no» per bloccare gli spot I manifesti sono un incentivo