TripAdvisor: troppe trappole?
Possiamo fidarci dei giudizi online sui ristoranti? Auto-recensioni, critiche false e commenti sleali danneggiano tutti: utenti, esercenti, lo stesso TripAdvisor. Il colosso da 390 milioni di visitatori unici al mese – 6,4 milioni solo in Italia – è passato al contrattacco contro le agenzie che vendono pacchetti di valutazioni per scalare le classifiche del portale. Come si è arrivati a questa situazione? Perché alcuni ristoratori si stanno allontanando dalla piattaforma?
C’ERANO UNA VOLTA LE GUIDE
gastronomiche a base di stellette, chiocciole e gamberi: prerogativa di recensori titolati, croce e delizia di ristoratori, punto di riferimento per i consumatori. Sono state soppiantate, di fatto, da quelle virtuali, a base di punteggi a pallini: prerogativa di utenti, croce e delizia di ristoratori, punto di riferimento per (tutti) i consumatori. Chi non ha mai consultato TripAdvisor arrivando in una nuova città o prima di prenotare nella piccola osteria del Chianti? Il sito del gufo è il leader indiscusso del mercato turistico italiano, genera milioni di pasti e pernottamenti e moltissimi posti di lavoro nel mondo (come spiega Chiara Severgnini a pag. 24). Ma, come altri giganti del web, si trova a dover affrontare alcune conseguenze della sua potenza. Alle recensioni genuine – utili ai viaggiatori – si sono aggiunte auto-recensioni (fatte dagli stessi ristoratori), false recensioni (a pagamento), e giudizi fasulli, scritti per dispetto o addirittura opera di concorrenti sleali. Un pericolo per tutti: utenti, esercenti, e lo stesso TripAdvisor.
MI CHIAMO PER UN GIORNO ERICA PONZA
(nome di fantasia), proprietaria di un agriturismo nella provincia torinese. Digito il numero di telefono che leggo sul sito: corrisponde al titolare di un’agenzia di web marketing di Roma. Gli spiego che voglio aumentare il posizionamento del mio agriturismo su TripAdvisor e che un amico mi ha parlato dei loro servizi. «Certo», mi risponde, «ci occupiamo di tutto ciò che serve a un’azienda con una presenza online. TripAdvisor? Lavoriamo col cliente per migliorare la visibilità dell’azienda sul sito e ottenere una crescita naturale » . Ma offrite anche finte recensioni a pagamento? Esita, mi ribadisce la loro tendenza a cercare il risultato duraturo. Insisto. Lui ammette: «Possiamo farlo. Su TripAdvisor tutto funziona solo con le recensioni degli utenti. Qualche trucco per scalare c’è, e i trucchi sono un po’ pericolosi: se il portale se ne accorge, l’azienda viene penalizzata ». Quanto costa? «Offriamo pacchetti sopra il centinaio di recensioni: per meno, non vale la pena di correre il rischio. Andiamo dai 500 ai 1.000 euro». Ne fareste
anche di negative contro concorrenti?, mi fingo interessata. «Non l’ho mai fatto, ma tutto è possibile. La cifra ovviamente cresce perché è più rischioso: le recensioni vanno spalmate su diverse aziende e, come per quelle positive, dilatate nel tempo per farle sembrare genuine». Cerco di informarmi sulla loro professionalità, dato il rischio. «Non abbiamo mai avuto problemi con il portale. Al momento ho fatto questo tipo di lavoro per una decina di aziende. Ci sono dei canali che generano recensioni finte: mi rivolgo a loro e trovo ciò che mi serve».
NON È UN CASO ISOLATO:
intorno a TripAdvisor si è creata un’economia parallela. Alcune agenzie specializzate nel migliorare il posizionamento dei siti web aziendali sui motori di ricerca (le cosiddette “agenzie di ottimizzazione”) offrono, insieme a servizi del tutto legali, anche pacchetti di finte recensioni a pagamento: positive, per scalare le classifiche di TripAdvisor, e negative, per danneggiare i concorrenti. Ci sono anche aziende nate unicamente per offrire questi servizi illegali. A ciò si unisce la presenza sul sito di auto-recensioni e di giudizi scorretti, diffamatori o sleali. Ma è davvero così facile
inquinare TripAdvisor? Secondo la società ovviamente no, secondo molti ristoratori invece sì. Tanto che in molti stanno intraprendendo una vera e propria battaglia contro il portale.
«I NOSTRI SISTEMI DI FILTRAGGIO AUTOMATICO
e controllo elettronico dei contenuti in entrata – più di 290 al minuto – sono i migliori sul mercato: monitoriamo recensioni da 17 anni», spiega Valentina Quattro, portavoce di TripAdvisor Italia e Associate Director Communications Italy. Ma come funziona? Le recensioni vengono incanalate in tre percorsi. La maggior parte supera il filtro automatico e viene pubblicata. Alcune violano il regolamento del sito (che per esempio non accetta contenuti a sfondo sessuale, minacce o insulti personali) e vengono
respinte. In mezzo ci sono le recensioni sospette, che necessitano di un controllo più approfondito, e passano al team antifrodi, «più di 300 persone (su 3.300 dipendenti di TripAdvisor nel mondo), specializzate, con esperienza in vari campi, comprese le forze dell’ordine. Analizzano caso per caso usando sistemi avanzati, mutuati anche dagli istituti di credito per individuare schemi comuni». Vale a dire? «Mappiamo centinaia di dati elettronici per ogni commento, come l’indirizzo IP e la risoluzione dello schermo del dispositivo utilizzato dal recensore. In questo modo abbiamo imparato a riconoscere gli schemi di una recensione affidabile e quelli di una recensione disonesta». E sarebbero? «L’azienda non vuole rilasciare troppi dettagli tecnici per sicurezza del sistema di controllo», mi risponde. Al team dei
controllori di TripAdvisor arrivano anche tutte le segnalazioni degli utenti: parte così una nuova indagine. Utile? Efficace? Secondo l’azienda sì, secondo i ristoratori no. «L’integrità dei contenuti sul sito è la nostra priorità: ne va della nostra esistenza. Se il fenomeno delle false recensioni dilagasse non avremmo più alcuna utilità per nessuno e la gente avrebbe smesso da un pezzo di usarci!».
ESISTONO TRE TIPOLOGIE DI FRODE
sul portale: il boosting, l’inserimento di auto-recensioni per scalare il sito; il vandalism, la pubblicazione di false recensioni negative per danneggiare strutture concorrenti; e l’optimization, la pubblicazione di recensioni fraudolente ad opera di agenzie di ottimizzazione. L’accusa più spesso mossa a TripAdvisor è quella di “non muovere un dito” contro queste società. «Non è vero», afferma Quattro, « solo negli ultimi due anni abbiamo intrapreso azioni contro 59 agenzie nel mondo per fermare le loro attività illecite ». Anche azioni legali? «Non diamo dettagli su cause in atto o possibili, ma con “azioni” intendiamo ordini di cessazione attività, collaborazione con le forze dell’ordine e anche azioni legali ». «Siamo riusciti a farne chiudere diverse», aggiunge. Le agenzie di ottimizzazione italiane Recensiontrip, Documatika e Positive Review, per fare alcuni esempi, sono state chiuse a seguito di ordini di cessazione della condotta illecita inviati da TripAdvisor. «Accorgersi delle recensioni a pagamento è anche
più semplice», spiega, «perché normalmente sono tantissime, tutte con lo stesso schema che ormai conosciamo».
EPPURE IL FENOMENO,
che TripAdvisor tenta di contrastare, non pare diminuire. Non è raro sentire ristoratori, dal nord al sud Italia, lamentarsi della «cattiva gestione» del sito, esplicitata dal cartello presente ormai su molte vetrine: “Locale NoTripAdvisor – Basta false recensioni”. Mauro Lorenzon, il vulcanico oste dell’enoteca La
Mascareta di Venezia, lo scrive anche sulle tovagliette del locale: «Chiedo ai clienti di non fare recensioni, o almeno di non farne di false. TripAdvisor è un muro, non è possibile avere un dialogo. Se le guide storiche fanno un errore, scrivo a una redazione che mi risponde. Il portale dovrebbe almeno avere degli ispettori di zona che garantiscano la veridicità delle recensioni degli utenti. Sa cosa mi dà fastidio? Le recensioni sul “troppo caro”: ma cosa vuol dire? Un conto è una spigola d’allevamento della Grecia che costa 16 euro al chilo, un altro è un branzino pescato nell’Adriatico che costa 36 euro al chilo! Non c’è competenza». Anche Fabiana Gargioli, terza ge-
nerazione della trattoria Armando al Pantheon di
Roma crede che il sito dovrebbe avere un team di persone competenti: «Oggi tutti si credono esperti: non c’è rispetto nei confronti di un mestiere duro e di sacrificio come la cucina. TripAdvisor non fa niente contro recensioni a pagamento o false (foto con piatti mai cucinati da noi!): non gli diamo più credito».
Alessandro Mazzone, ristoratore di Padova, è stato contattato da un’agenzia di Milano: «Per la prima volta mi parlava chiaramente di recensioni a pagamento negative. I pacchetti erano due: 10 recensioni, di cui 5 positive e 5 negative per 150 euro; 20 recensioni, di cui 15 positive e 5 negative per 250 euro». A Stefano Fagioli, della trattoria Via Vai di Bolzone di Ripalta Cremasca, hanno offerto «10 recensioni per 120 euro, 20 recensioni per 210 euro». Non ha segnalato nulla per la sfiducia che nutre nei confronti di un sito «che non esige l’identificazione dei recensori». Ha avuto decine di scambi con il portale invece GP Cremonini, patron del ristorante Riviera di Venezia. Cremonini ha ricevuto molte proposte da agenzie di ottimizzazione. Una anche, subito segnalata a TripAdvisor, dalla presunta associazione
“AssoEccellenze” che, in cambio di denaro sostiene di cancellare le recensioni negative: 299 euro per un portale “ripulito”, 399 euro per due. «Ci sono anche clienti che minacciano una cattiva recensione se non ricevono uno sconto. Ho segnalato i tentativi di estorsione, cui ovviamente seguivano recensioni negative. Il portale ringrazia della segnalazione e stop. Ho girato le mail delle agenzie di ottimizzazione: dopo qualche tempo ricevevo le stesse mail dalle stesse agenzie. TripAdvisor potrebbe essere una cosa strepitosa, se solo ci fosse maggiore controllo, perché è una guida aggiornata quotidianamente, diversamente dalle guide storiche. TripAdvisor si subisce, per ora, ed è un peccato». La proposta si ripete, da un ristoratore all’altro: «Perché il sito non richiede la ricevuta fiscale per pubblicare la recensione?» Abbiamo girato la domanda a TripAdvisor: «Se quel sistema funzionasse, l’avremmo già adottato da tempo. Ma crediamo che l’esperienza di ogni commensale conti, non solo quella di chi paga il conto. Inoltre è un sistema che non impedirebbe i tentativi di frode della tipologia più comune, cioè le autorecensioni. Nessuno infatti ha accesso alle ricevute più dello stesso proprietario». Possiamo fidarci di quanto leggiamo sul portale di recensioni più grande al mondo? Mettiamola così. TripAdvisor ha il dovere di continuare a migliorare il suo sistema, per rispetto dei 390 milioni di utenti, a fronte dei suoi 17 anni di vita (che su internet sono un’era geologica..!). È nel suo interesse, no?