CHI FA VENDERE I LIBRI?
Quanto pesano i passaggi in tv? I premi letterari? La presenza ai festival? I critici e gli inserti culturali? I consigli dei librai? Le nuove forme del passaparola, tra blogger social, club del libro online e influencer hanno cambiato il mercato editoria
IL MECCANISMO che fa vendere i libri, oggi come ieri, è il passaparola. È come la formula della Coca Cola o l’algoritmo di Google: anche il passaparola è misterioso. Si innesca imprevedibilmente, anche se ci sono delle certezze, almeno per i grandi autori: un passaggio in tv da Fabio Fazio o la vittoria del Premio Strega moltiplicano le copie; quasi quanto Babbo Natale, santo patrono dei libri-regalo. Ma le variabili sono troppe, non c’è una formula fissa, esatta, il successo è sempre magia. Con l’avvento delle tecnologie digitali le novità principali sono due. La prima: il passaparola ha più canali a disposizione e con l’online è più tracciabile. La seconda: i ruoli di mediazione criti- ca sono mobili, intercambiabili, complementari: sia verso l’alto, con star e vip che sui social sponsorizzano un libro, sia verso il basso, da cui arriva la preziosa spinta di lettori organizzati sui social network. Un esempio: il gruppo Facebook “Billy, il vizio di leggere”, nato in scia all’omonima trasmissione Rai (ma autonomo), si è organizzato in modo tale da far entrare nelle classifiche il libro che vince la classifica di qualità interna al gruppo di 17mila iscritti, amministrato da Angelo Di Liberto e Carlo Cacciatore. Nel 2016 hanno fatto crescere le vendite de Il posto di Annie Ernaux (L’orma). Nel 2017 è toccato a Neve, Cane, Piede di Claudio Morandi-
ni, Exòrma. Importante, nella riscoperta di Arnaux, è stata anche Loredana Lipperini: scrittrice, critica, conduttrice di Fahrenheit, (trasmissione per lettori forti di Radio3), oltre che blogger nota come Lipperatura. L’influenza dei critici ha dunque ancora il suo peso. Ma conservano il loro ruolo solo quelli che hanno consolidato un rapporto di fiducia con i lettori, come il nostro Antonio D’Orrico, che ha lanciato su Sette Giorgio Faletti e Alessandro Piperno. La funzione critica si è diverisificata, pluralizzata, ha mutato forma più che sostanza; siti e blog letterari che proliferano online hanno preso il posto delle riviste di un tempo: da Carmillaonline a Nazione indiana, passando per Minima et moralia, Le parole e le cose, Finzioni Magazine, Sul Romanzo, Critica letteraria, Libreriamo, il Libraio... Ci sono poi lettori forti, dilettanti o professionisti che condividono la loro esperienza su vari canali. YouTube per Matteo Fumagalli (video-recensione a Succede di Sofia Viscardi, 220mila visualizzazioni), Instagram per Petunia Ollister (una foto riceve circa 2mila cuori), Twitter per Marianna Patti, il suo CasaLettori ha 64mila follower. Numeri che, in termini relativi alla vocazione alla lettura dei follower, possono pesare nelle vendite. Questi canali social sono potenziali conduttori del passaparola, accompagnano bene un lancio; mentre i blog letterari, più verbosi e critici, possono sviluppare la coda lunga, cioè l’acquisto continuo nel tempo. I testi online sono di facile reperibilità e condivisione.
LA FOTOGRAFIA più aggiornata di chi/cosa ci spinge all’acquisto dei libri arriva dalla AIE, l’Associazione degli editori italiani, con una ricerca sul 2017 a cura di Pepe Research (campione: 4mila lettori). L’interesse per l’argomento e per l’autore che si segue con passione è determinante per 3 lettori su 4 (75% degli intervistati). Il passaparola pesa per il 43%: diviso tra consigli di amici e parenti (26%), segnalazioni sui social o in una community online (16%) e il consiglio di librai, bibliotecari e insegnanti (12%). Spiega Giovanni Peresson, responsabile Ufficio studi AIE: « I librai sono i più attendibili, non vendono i libri dell’editore, ma l’identità, l’esperienza e i gusti di quella libreria; bibliotecari e insegnanti, purtroppo, hanno perso risorse economiche, potere d’acquisto». Molto importanti per il libro, sottolinea Peresson, i fattori legati alla visibilità (grafica, commerciale, mediatica, critica), che influenzano il 40% degli intervistati: tra esposizione in libreria (13 %), soprattutto nella grande distribuzione, poi segnalazioni e interviste sui media (13%), sconti e promozioni (12%) e la presenza di un autore in tv o radio (9%) e in classifica (9%). Ancora: seguire un autore a un evento vale quanto il brand dell’editore (5%): percentuali che crescono per i lettori forti, soprattutto al Nord, dove più si pubblica, si legge e si va ai festival (d’estate). Dal Festival della Mente di Sarzana (Liguria) al Festivaletteratura di Mantova o Pordenonelegge in Friuli: «Alcuni autori hanno firmato dediche per un’ora e mezza, vendendone lì, al banchetto, 200/250 copie», racconta Gian Mario Villalta, direttore artistico di quest’ultima manifestazione. Le Fiere, oltre all’incontro con l’autore, fanno accedere a titoli di case editrici penalizzate dalla grande distribuzione: il Salone del Libro di Torino (che apre
il 10 maggio), nel 2017 ha segnato un +30% delle vendite rispetto al 2016. Fanalino di coda, nella spinta all’acquisto, i consigli provenienti dagli store online (4%), che pure crescono come utilizzo: ma, per ora, il passaparola non è riducibile a un algoritmo che suggerisce, a chi ha appena acquistato un libro, titoli sullo stesso argomento scelti da altri. A proposito di incroci mediatici: aver visto il film spinge all’aquisto il 13% dei lettori. Il libro Educazione siberiana di Nicolai Lilin uscì nel 2009 e fu trainato dal film di Gabriele Salvatores del 2013. A volte basta solo una citazione nel film giusto: come avvenne per La verità vi prego sull’amore di Auden, spinta dalla pellicola Quattro matrimoni e un funerale. ALTRI EVENTI NON-EDITORIALI vanno sotto la voce “fattori imprevedibili”. E confermano come gerarchie e nessi di causa-effetto saltino facilmente nella Società delle Reti. Quando nel 2017 Trump ha attaccato la stampa a lui ostile, parlando di fake news, molti osservatori hanno citato 1984, facendo impennare le vendite del romanzo di George Orwell, dove il Ministero della verità fabbrica notizie false. Per influenzare, non c’è bisogno di essere famosi. Può bastare dire il titolo giusto al momento giusto: nel 2015 in Francia sono aumentate le vendite di Festa mobile di Hemingway (dalle 10 copie giornaliere, a circa 500), a seguito dell’intervista di una signora parigina alla tv BFM, dove citava il vitalismo
del libro come resistenza culturale al terrorismo dell’Isis. E in Italia? Papa Bergoglio ha prodotto (dati Ipsos) un balzo di titoli religiosi, riportando in auge opere come Il padrone del mondo di Robert Hugh Benson; mentre la notizia dell’arresto di Eduard Limonov data il 1 gennaio 2013 ha coinciso con un rimbalzo di vendite del romanzo di Emmanuel Carrère (Adelphi, 2011) dedicato al dissidente russo, in calo dopo il picco seguito al passaggio da Fabio Fazio a Che tempo che fa a fine 2012.
L’EFFETTO FAZIO è stato studiato dalla AIE nel 2013, sempre in collaborazione con IE, Informazioni editoriali. Ne hanno goduto in tanti. Massimo Gra-
mellini con Fai bei sogni ha fatto 50mila copie la settimana dopo il passaggio in tv. L’effetto Fazio pare universale. Nel 2012 è valso sia per il libro di Lapo Elkann, Le regole del mio stile, sia per le poesie di Wislawa Szymborska: La gioia di scrivere (Adelphi) ha subito venduto 15mila copie dopo che Saviano ne ha letto versi in tv (Saviano, tra gli autori più influenti con Michela Murgia, è riuscito a diffondere Dostoevskij tra i fan di Amici di Maria De Filippi, nel 2015, invitandoli a comprare Le notti bianche). Con testimonial e canale giusti, anche la poesia va in classifica. È successo con il lirico-umorista Guido Catalano, grazie a reading e Facebook; e con lo YouTuber Francesco Sole: il suo Ti voglio bene (Mondadori) ha venduto 100mila copie.
GLI INSERTI CULTURALI preservano un ruolo importante, oggi che ruoli e valori oscillano. Paolo Repetti, direttore di Einaudi Stile Libero, lo spiega così: «Piperno, Saviano, Baricco sono di solito molto seguiti. Ma molto dipende dalla forza dell’impaginazione, dei titoli, da quanto insomma il giornale crede nella forza del libro. Nell’area del crime molto seguite sono le interviste di Massimo Vincenzi su Tuttolibri e La Stampa. Come quelle a più ampio raggio di Antonio Gnoli su Robinson. Sulla Lettura molto apprezzati i grandi dialoghi tra scrittori». Evidente, per comprendere la convergenza tra canali mediatici vecchi e nuovi, è il caso di Open di J. R. Moehringer. Ancora Repetti: «L’autobiografia di Agassi è partita fortissimo dopo le recensioni di Baricco su Repubblica e di Piperno sul Corriere. E subito dopo sono arrivati gli endorsement via Twitter di Valentino Rossi, Giuliano Sangiorgi, Jovanotti che hanno qualche milione di follower». I PREMI LETTERARI hanno spesso un effetto multiplo sulla vendita delle copie, perché coinvolgono giurie critiche, popolari, scolastiche, con annesse interviste sui giornali, coperture televisive, polemiche, e poi fascette e visibilità in libreria. I premi che muovono le copie sono il Campiello, il Bagutta, il Viareggio e soprattutto lo Strega. In media, un libro che vince il premio assegnato dagli Amici della domenica e dagli altri giurati a rotazione, moltiplica fino a 5 volte il numero di copie precedentemente vendute, come analizzato dagli studiosi di Michela Ponzo e Vincenzo Scoppa in un’analisi del 2016 per i 70 anni del premio: analizzando i 901 libri candidati e i 69 vincitori emerge, oltre il balzo di copie (tra il + 400 e il 500%), la durata della permanenza in classifica: da una media di 9 settimane prima del premio a 23 dopo. Inoltre: le vendite tendono a crescere all’aumentare di voti della giuria. Per Stefano Petrocchi, direttore della Fondazione Bellonci, è la prova del «rapporto di fiducia stabilito negli anni con i lettori, sancito dalla fascetta che avvolge il libro vincitore, risultante di fattori stratificatisi nel tempo. La ricorrenza nell’albo d’oro dello Strega di alcuni
momenti felici nella relazione tra la narrativa del Novecento e il pubblico, testimoniati da libri come L’isola di Arturo, Il Gattopardo fino ai più recenti Non ti muovere e La solitudine dei numeri primi. Libri da cui son stati tratti film di rilievo che ne hanno rafforzato la presenza nell’immaginario collettivo. La diretta tv, il mese di luglio, favorevole alle vendite, una certa aria di mondanità e di storia, la cornice di Villa Giulia, e anche le leggende sulfuree sulle edizioni più battagliate, le immancabili polemiche, sono elementi di una narrazione che è da veicolo promozionale dei libri in gara».
PAOLO COGNETTI ha vinto lo Strega del 2017 con Le otto montagne (libro che ha trascinato un altro suo titolo,
Il libraio Federico, per favorire la vendita di un libro, mette in copertina dei post it con utili micro segnalazioni
ristampato da minimumfax, Sofia si veste sempre di nero, 2012). Cosa c’è dietro un successo internazionale da 600.000 copie vendute nel mondo? Ce lo spiega Monica Malatesta, dell’agenzia MalaTesta Lit. Ag.: «Il valore dell’autore, la casa editrice Einaudi, le tempistiche di uscita, le vendite all’estero in oltre 150 Paesi, grazie a scout come Rebecca Servadio, Beniamino Ambrosi, Tomaso Biancardi, Cristina de Stefano, Caterina Zaccaroni e a coagenti stranieri come Ella Sher e Marie Lannurien. Le informazioni sull’estero sono state condivise con i lettori italiani grazie al lavoro di comunicazione di Einaudi: Paola Novarese e la sua squadra, e il formidabile Stefano Jugo sulla Rete. La visibilità del libro è stata moltiplicata dal Premio Strega e sostenuta da una raffica di presentazioni, soprattutto nelle librerie indipendenti. Poi, certo, la tv, i blogger, il passaparola, la capacità di ristampare al momento opportuno, l’entusiasmo dei librai».
ALLA MIA LIBRERIA di fiducia, a Milano, la LibrOsteria di via Cesariano, una volta l’ho visto Cognetti, entrare a guardare i titoli, a tarda sera. Un’altra volta, c’era Fabio Volo, fascia oraria da aperitivo. La parte libraria è gestita da Federico: compra e vende libri usati, per lo più recuperati da vecchie librerie di privati, e novità scontate. Ottimi titoli, ottimi prezzi, un bel via vai di volumi. Una volta gli ho chiesto qualche trucco che usa per vendere un libro rispetto ad altri; pensavo alla scena del negozio di dischi in Alta fedeltà, libro-film Anni 90. Federico, sotto Natale, ha messo piccoli memo, scritti a mano, sulle copertine. Quei libri andavano a ruba: «Non sono recensioni – dice – sono brevi ganci, impressioni di tre righe, le scrivo io, su libri che ho letto e amato, ma anche no: Il ramo d’oro di Frazer non l’ho mai letto, ma so cosa significa per l’antropologia e la sua storia, e a chi può essere rivolto e per chi può essere prezioso».