ROMANZO COMMERCIALE
I 150 ANNI DELLA RINASCENTE: L’EPOPEA DI UN’ITALIA CON LA VOGLIA DI RISCATTO
La data simbolo È il 4 dicembre 1950: si riapre dopo la guerra la sede di Milano: nasce la società dei consumi
L’appuntamento I grandi magazzini nacquero il 4 giugno del 1865. La notte prima di compiere un’azione bellica d’Annunzio ideò il nome attuale. Rappresentando, così, le sue tante rinascite. Che furono anche quelle del Paese
Delle tante rinascite della Rinascente — 150 anni di storia compiuti proprio oggi — la più significativa porta la data del 4 dicembre 1950. Senza nulla togliere ai versi di Gabriele d’Annunzio — che tanti anni prima aveva ribattezzato i grandi magazzini, indicando il nome che ancora oggi portano — il dicembre di 65 anni fa ha un significato tutto particolare.
«Basterebbe» poter viaggiare con la macchina del tempo e tornare a quel clima postbellico, prenatalizio e pre boom economico. Allora, quel 4 dicembre, la Rinascente apriva al pubblico la nuova sede centrale in Piazza Duomo a Milano. Poi, le riaperture di tanti altri negozi in tutta Italia. Nel mezzo, gli sguardi e lo stupore degli italiani non più abituati a tutti quei prodotti in tutti quegli scaffali. E la gioia dei bambini, che salivano e scendevano sulle prime scale mobili d’Italia. Nasceva — che piaccia o no — la società dei consumi. Davanti c’era la più consistente crescita economica dell’Italia repubblicana. E la pace.
Non è un caso se, sempre quell’anno, ma questa volta il 3 luglio, riapre a Berlino (Ovest) il KaDeWe, Kaufhaus des Westens, grande magazzino simbolo della rinascita della Germania postbellica. Lo shopping si ferma per ora ai primi due piani, nell’attesa che la ricostruzione arrivi anche al terzo, quarto, quinto, eccetera. Parallelamente, a Milano, la ricostruzione della Rinascente si accompagna a un cartellone che, sull’edificio, ne ricompone la scritta via via che ogni piano viene terminato.
Anche così è partita la rinascita dei due grandi sconfitti europei della Seconda guerra mondiale, Germania e Italia, poi diventati tasselli chiave della nuova Europa. Questa volta, nonostante le tante crisi economiche del secondo dopoguerra, è andata decisamente meglio della prima rinascita, partita nel 1918, azzoppata con la crisi internazionale del 1929 e chiusa tragicamente tra il 1939 e il 1940. Eppure, nel 1918 la Rinascente presentava una storia simile a quella a cavallo tra la Seconda guerra mondiale e gli albori del boom economico. Il 7 dicembre del 1918, a poche settimane dalla fine della Grande guerra, la nuova Rinascente viene inaugurata in Piazza Duomo a Milano. Solo cinque giorni dopo, già più di 100 mila persone hanno fatto Gusto rétro Il manifesto di Marcello Dudovich per La Rinascente sulla collezione autunno inverno 1928 acquisti, almeno così raccontano le statistiche. Passano però ancora pochi giorni e la notte di Natale di quello stesso anno un incendio distrugge i grandi magazzini. Ciononostante, ecco una nuova ripartenza. Prima a parole, poi con i fatti. Tre giorni dopo l’incendio, gli azionisti di allora — la famiglia Borletti — non perdendosi d’animo pubblicano sul «Corriere» l’annuncio «Post fata resurgo». E tre anni dopo, nel 1921, la Rinascente riapre i battenti in Piazza Duomo.
Ma la storia del grande magazzino italiano per eccellenza inizia molto prima, il 4 giugno del 1865, quando i fratelli Luigi e Ferdinando Bocconi aprono — sempre lì, tra Piazza Duomo e via Santa Radegonda a Milano — la bottega che sarebbe poi diventata la Rinascente. All’inizio del ‘ 900 i negozi dei Bocconi sono diventati nove: Milano, Roma, Venezia, Palermo, Torino, Genova, Bologna, Firenze e Napoli. Poi, nel 1917, la vendita all’industriale Senatore Borletti. Che chiede subito a d’Annunzio di trovare un nome per la nuova impresa.
Ecco la risposta del poeta: «Mio caro amico, le scrivo in gran fretta. Parto tra mezz’ora per bombardare Grahovo... Il titolo per la Società è questo. L’ho trovato ieri sul vallone di Chiapovan: La Rinascente. È semplice, chiaro e opportuno. Inoltre si collega col motto». Il motto in questione è l’endecasillabo «Italia nova impressa in ogni foggia».
Prezzo fisso, entrata libera ed esposizione delle merci sono alcuni tra gli ingredienti che — insieme — «rivoluzionano» acquisti e vendite. Poi arriva l’ampliamento nel 1928, con la nascita di una catena di magazzini «a prezzo unico» che si chiamerà Upim. E ancora: il fascismo, l’autarchia, la guerra e i bombardamenti del 16 agosto del 1943, che distruggono anche i grandi magazzini di Piazza Duomo. Ma ecco che torna la rinascita, questa volta più duratura, con la casella del via il 4 dicembre 1950. E si prepara una serie di cambi di proprietà, passando per la galassia Fiat e arrivando — oggi — ai thailandesi di Central group of companies. La speranza, adesso, è che, ancora una volta, i grandi magazzini nati nel cuore di Milano sappiano intonare una nuova rinascita italiana, quella dalla crisi economica.