Consumo sì, ma responsabile Così la «bionda» è anche etica
La strategia Heineken: comunicazione e diversità locali
«U n sorso su tre se lo beve il fisco». E non è il massimo come prima boccata, giurano i produttori di AssoBirra, ricordando il claim della campagna partecipativa. Si fa famiglia e filiera, dal luppolo al supermercato, anche così.
Passando ai numeri che contano, con 132 miliardi di euro fatturati nel 2014, il settore birrario costituisce il secondo comparto industriale dopo quello dell’elettronica. Perché l’Italia ci sta prendendo gusto, regionalizzandosi, alla bevanda da seimila anni di storia.
«Se nella Repubblica Ceca si consumano 144 litri pro capite all’anno, in Germania, 107 e in Belgio, un’ottantina; da noi, siamo intorno ai 30, un po’ meno della Francia e della Spagna: ma questa classifica non significa nulla, se letta nell’ottica dell’innovazione e della diversificazione», osserva Piero Perron, vicepresidente AssoBirra e presidente onorario di Heineken Italia. Perron è anche autore, insieme ad Alfredo
Innovazione Botterman (ad per il nostro Paese): «Nuovi formati e varietà regionali: la Moretti friulana, siciliana...». Lo chef Sadler propone invece il Birramisù
Pratolongo, direttore comunicazione Heineken Italia, di Qualcosa di bello. Una storia italiana di birra, edito da Rizzoli, e che sarà presentato stasera, dalle 18 circa, nella sala Buzzati del «Corriere della Sera», a Milano, in occasione dell’incontro dal titolo «Passato, presente e futuro della birra in Italia», moderato da Daniele Manca, vice direttore del quotidiano di via Solferino. Il filo conduttore è una storia italiana di malto, orzo, luppolo e acqua.
E allora, tanto vale continuare sulla stessa lunghezza d’onda, guidati da chi il mercato nazionale lo governa, naturalmente, con una presenza del 29 per cento, distaccando la Peroni di ben dieci punti, e producendo 5,3 milioni di ettolitri di birra nei quattro birrifici nazionali. «E dire che settant’anni fa la Heineken si affacciò in Italia comunicando con un cestino portato giù da un balcone. È stato il primo approccio tra un responsabile export dell’Heineken ed un venditore italiano, di casa a Venezia», ricorda Perron. Poi, dal 1974 ad oggi, l’azienda fondata ad Amsterdam nel 1864 ne ha fatta di strada. Soltanto lo scorso anno, l’investimento Heineken è stato di 725 milioni di euro.
Riavvolgendo il nastro dal presente al 2007, sono stati 3,6 i miliardi di euro investiti. Nel 2014, 76 milioni hanno riguardato comunicazione e pubblicità, e 16 l’innovazione. La pubblicità è il cambio di passo del settore. «Fino ai primi anni ‘80, la birra non aveva appeal, ma dalla pubblicità con Renzo Arbore (“Birra…e sai cosa bevi!”, ndr) è diventata un fenomeno emozionale ricorda Perron. Ma non c’è soltanto questo, perché la comunicazione qui tocca corde più importanti e profonde
«Restando in tema, siamo stati i primi, nel 2004, a realizzare una promozione per il cosiddetto consumo responsabile: investiamo il 10 per cento del nostro budget dedicato alla comunicazione, ed è già pronta la nuova campagna per il 2016», fa sapere Edwin Botterman, amministratore delegato Heineken Italia, presente stasera alla tavola rotonda. «Costituiamo, con il 30 per cento, il settore “beverage” più innovativo del Paese», aggiunge Botterman, il cui concetto di innovazione si sposa con quello della diversificazione. «Presenteremo una edizione personalizzata dell’Heineken, in occasione della finale di Champions League, il 16 maggio prossimo a Milano».
Continua il manager belga: «Innovazione è anche proporre nuovi formati come la bottiglietta da 15 centilitri, o realizzare le primissime birre regionali: la Moretti friulana, siciliana, toscana e piemontese».
Quella delle birre regionali è un’altra bella storia. Da cucina. Lo chef Claudio Sadler, due stelle Michelin, ospite anche lui stasera al «Corriere della Sera», è il creatore, insieme al sommelier, Giuseppe Vaccarini, delle Moretti regionali. Sadler, di «azzardi» se ne intende, essendo stato il primo a creare una carta delle birre («simbolo della territorialità», fa sapere), e a proporre il «Birramisù»: al posto del caffè, la rossa Moretti. Per una filiera completa, Mario Guidi, presidente Confagricoltura, sarà della partita.