India, lo yogi imprenditore spaventa le multinazionali
Star della tv, incita milioni di persone a comprare solo prodotti locali
Nella guerra del dentifricio c’è uno yogi indiano che sta mettendo a dura prova i giganti delle multinazionali. Baba Ramdev, 50 anni, è diventato famoso nel 2003 quando un canale della tv via cavo dedicato alla spiritualità hindu ha iniziato a trasmettere le sue lezioni mattutine di yoga. Da allora si è guadagnato milioni di seguaci in tutta l’India, tra i quali molte star di Bollywood. E oggi è la faccia di «Patanjali Ayurved» un’azienda guidata dal suo collaboratore di lunga data Acharya Balkrishna, che vende circa 500 prodotti di largo consumo, dall’igiene personale al cibo, e secondo Hsbc è il marchio che in questo settore «cresce più velocemente in India». L’azienda, scrive il Financial Times, «rappresenterà una sfida in uno dei più importanti mercati in espansione per multinazionali come Colgate-Palmolive, Nestlé e Unilever».
Il segreto del successo di Ramdev è un mix di nazionalismo hindu, riferimenti alla medicina tradizionale ayurvedica e del suo grande successo mediatico. Ha portato alla sua azienda vendite per 300 milioni di dollari negli ultimi 12 mesi, che saliranno quest’anno a 750. Fondata dieci anni fa ad Haridwar, municipalità ai piedi dell’Hymalaya nello Stato settentrionale dell’Uttarakhand, la Patanjali Ayurved è — sostiene Ramdev — una società no-profit nella quale lui non ha interessi economici. «Questa non è un’impresa commerciale — ha detto lo yogi al Financial Times —. Noi non abbiamo niente contro le multinazionali, ma loro pensano soltanto al profitto, non alle persone. Il nostro fine ultimo è la salute degli esseri umani e della nazione».
Tra le sue strategie di marketing c’è infatti anche l’appello alla «swadeshi» l’autarchia indiana promossa dal Mahatma Gandhi nella prima metà del ventesimo secolo come forma di lotta al colonialismo britannico (Ramdev è un aperto fautore del nazionalismo
«Non sono contro le grandi aziende ma pensano solo al profitto, noi all’uomo»
hindu e un sostenitore della prima ora del premier Modi). Da qui l’invito a comprare i (suoi) prodotti made in India. L’ultimo componente del suo successo sono i prezzi bassi e l’uso di ingredienti «naturali» basati sulla medicina tradizionale ayurvedica.
Eppure non sono mancate le polemiche: come quelle scoppiate l’anno scorso su un suo rimedio a base di erbe contro l’infertilità. L’accusa è che fosse venduto come un ritrovato per facilitare la nascita di bambini maschi, perché il nome «Divya Putrajeevak Seed » contiene l’espressione «Putrajeevak» che significa «vita del figlio». Un tema incandescente in un Paese dove la selezione prenatale in base al sesso ha impedito la nascita di 10 milioni di bambine in 20 anni. Ramdev, inoltre, sostiene di poter «curare» l’omosessualità con lo yoga. Questioni che certo non diminuiscono la sua capacità di convincere gli indiani. Lo sa bene la Colgate-Palmolive: negli ultimi 11 mesi il valore delle azioni della sua filiale indiana, sotto le pressione dell’azienda di Ramdev, è diminuito del 22 per cento.