La fragranza extralusso venduta nel negozio-casa
Fueguia 1833, ispirazione Patagonia. Una collezione è dedicata a Borges
uando si sente dire che i marchi dal posizionamento «alto» rischiano di diventare troppo «di nicchia», specialmente se spingono sul pedale della cultura e dell’arte, è sempre opportuno ricordare che sono numerosi gli esempi del contrario. Fueguia 1833, marchio argentino di profumi di posizionamento che più alto non si può e che più intellettuale non si può (a partire dal nome della maison, un omaggio a Charles Darwin e al suo viaggio di esplorazione intorno al mondo: anche se il 1883 non è l’anno di fondazione, Fueguia è nata nel 2010) è l’esempio che c’è (anche) un modo diverso di vincere sul mercato. Creando cioè un marchio di fragranze con negozi-casa nelle vie dello shopping extralusso globale (quello milanese di via Spiga 50, primo piano, una sorta di casa nobiliare ottocentesca che espone flaconi di profumo tra un quadro e una poltrona di design, è un esempio del metodo creativo della casa argentina) dove i flaconi paiono realizzati a mano da un artigiano ottocentesco come le scatole in legno.
Dove le fragranze hanno nomi come «Cuentos de la selva» in omaggio ai racconti per bambini di Horacio Quiroga, «Humboldt» in ricordo di Alexander von Humboldt lo Fueguia 1833 a Milano scienziato e esploratore prussiano padre nobile della biogeografia, un’intera collezione — non un unico profumo — è dedicata a Jorge Luis Borges (non poteva mancare «Biblioteca de Babel» come il suo racconto forse più famoso), uno degli autori più amati — e citati —dal fondatore Julian Bedel.
Fueguia 1833 è anche responsabilità ambientale: Bedel sceglie ingredienti biodegradabili, musk di origine vegetale, etanolo di origine organica. E niente composti policiclici di muschio, niente filtri UV né conservanti sintetici o coloranti, niente ingredienti di origine animale o testati su animali.
Il risultato? Una catena atipica, il lusso con prezzi da lusso (un flacone da 100ml supera facilmente i 200 euro) ma immagine pacatissima. Un marchio che parla sottovoce, che rivendica la sua identità «tutta argentina» e il retaggio culturale e ambientale della Patagonia, l’attenzione al Sudamerica (il centro ricerche è in Uruguay). Come ama ripetere Bedel, «se nno guardi film, se non ti interessa l’arte, se non scrivi, è difficile capire perché un profumo ti piace». Il lusso, per lui, è una questione di molecole.