Negli spot i padri non sono più eroi

Nelle pubblicità gli uomini si addolciscono e diventano multitasking. Il testimonial perfetto? Non esiste più (con l’eccezione degli allenatori)

Figli e casa, addio all’eroe che non deve chiedere mai: i padri negli spot.

«Èl’ora del dadvertising». Ovvero? «La pubblicità che mette al centro della storia l’uomo-papà, “dad” in inglese. Addio uomo che non deve chiedere mai, benvenuto uomo-tata». Nicola Belli, consigliere di amministrazione di Armando Testa, l’agenzia pubblicitaria fondata da Armando Testa e ora guidata da Marco Testa, con sedi a Torino, Milano e 14 uffici in Europa, e a Los Angeles, non ha dubbi: «Nel 2017? Vince l’uomo multitasking che in casa se la cava bene con figli, pannolini, prime colazioni. Ma attenzione: resta sempre un po’ eroe, bisogna rispettare gli ormoni». Un bel salto comunque, dal passionale Caballero pazzo di Carmencita per il caffè Paulista di Lavazza.

«Sono le aziende a chiederci di raffigurare il maschio in modo più contemporaneo, così nella pubblicità di Chicco-Artsana, un mondo da sempre legato alla figura della mamma, in realtà oggi compare spesso il papà. Che poi siede davanti a una tazza di latte e Pan di stelle con la sua piccola nello spot Barilla. Così, ancora, una campagna di Mattel per la Barbie mette al centro i padri che giocano con le figlie». Già, il cortometraggio sviluppato da Mattel con BBDO che racconta come Barbie ispiri l’immaginazione delle bambine attraverso gli occhi dei papà che giocano insieme alle figlie. Una rivoluzione. Mentre McDonald’s Italia si affida a Leo Burnett per il nuovo spot che vede protagonisti, ancora, padre e figlia seduti nel fast food. «Quella figura della retorica pubblicitaria, “l’uomo che non deve chiedere mai”, ce la siamo lasciata alle spalle. Oggi c’è il papà che porta il figlio a scuola, fa colazione con lui. È appunto il filone del dadvertising — invita a riflettere Lorenzo De Rita, pubblicitario, ora capo della ricerca di The Soon Institute di Amsterdam —. Sia chiaro, non è facile fissare l’immagine dell’uomo di oggi, è una realtà in trasformazione ed è difficile per i pubblicitari “centrare” la sintesi giusta».

«Il ruolo dell’uomo negli spot 2017 riflette la confusione della società — conferma Silvio Saffirio, co-fondatore a Torino sul finire dei 60 della BGS Barbella Gagliardi Saffirio per poi passare alla corte di Sir Martin Sorrell come presidente di Grey — con il mondo delle tlc, le compagnie telefoniche che negli spot dei telefonini raccontano il mondo liquido dei giovani, confusi, alla ricerca di contratti più convenienti per parlare, chattare». Un esempio, lo spot «È bello avere tutto» con il ballerino Just Some Motion (Sven Otten) ideato dalla direzione brand strategy&media Tim e sviluppato da Havas WW Milan. «Dall’altro ci sono gli uomini al tavolo della colazione con aria rilassata, a esorcizzare i ritmi veri della vita fra lavori precari e pasti frettolosi». Come biasimare i pubblicitari di oggi, «ieri era facile fotografare la società — nota Saffirio che ha fornito consulenza pubblicitaria per le Nazioni Unite (Unicri) e scritto «Gli anni ruggenti della pubblicità» —. Nei 50 la famiglia aveva un progetto: comprare casa, poi una seconda al mare, far studiare i figli. Oggi invece...».

E se l’uomo si addolcisce, «la donna negli spot 2017 è una “uoma” al centro della storia, protagonista, così all’uomo restano parti da comprimario — nota Lorenzo Marini fondatore dell’omonimo gruppo pubblicitario —. Perché oggi è perdente la dimensione dominante tipicamente maschile, che ieri era incarnata nelle ideologie, nei partiti per esempio. Mentre vince la dimensione dinamica della donna capace di quella velocità e liquidità tipica del nuovo tempo che viviamo». Così per Marini i testimonial maschili non esistono più, «non c’è più l’attore perché anche nei film ormai sono le donne le vere

star». Ma c’è un modello maschile che ancora funziona, a giudicare dal successo di pubblico, quello del super chef. Marini scardina anche l’ultima icona con lo spot per Tonno Mare Aperto: «Nel filmato pubblicitario, i superchef alla fine si consolano con una scatoletta di tonno. Davvero non c’è più spazio per i miti maschili negli spot». Un business, quello del- l’advertising, che oggi in Italia vale 7,4 miliardi di euro e impiega 92.600 addetti, secondo l’ultima indagine Italia creativa di EY e Siae.

Non solo creatività, ma tecnologia. «Non ci sono più testimonial ideali perché la nuova pubblicità non vuole più parlare a un pubblico univoco — invita a riflettere Marco Fanfani, alla guida di TBWA\Italia —, ma cerca di raggiungere tanti differenti tipi di consumatori, perché le nuove tecnologie digitali, i big data, questo permettono di fare. Il nuovo target saranno mini nicchie di 5 consumatori, ed è chiaro che ognuna sarà differente dall’altra».

Dunque addio testimonial che incarna il mito del maschio alfa? «Adesso al centro della scena c’è la donna: è l’effetto-rigetto delle discriminazioni di ieri — precisa Nicola Lampugnani, chief creative officer — i creativi cavalcano le tendenze ed escono dagli stereotipi. E se anche non volessimo, saremmo comunque costretti dagli haters che sui social media mettono gli spot sotto la lente». E le aziende? Storicamente, con la pubblicità si rivolgevano alle donne «promuovevano prodotti di largo consumo (food e pulizia per la casa) e le donne erano destinatarie e protagoniste di messaggi e sketch. Le poche pubblicità rivolte agli uomini avevano la donna come convitato di pietra: per esempio, le sigarette sofisticate per conquistarla — spiega Raffaele D’Aloiso, vicepresidente marketing per l’Europa, gruppo Barilla —. Poi l’evoluzione, con l’ingresso, come big spender, di altri settori (beni durevoli, finanziarie, banche, tlc) che hanno necessità di parlare agli uomini. Mentre crescono gli uomini single che gestiscono l’intero arco della spesa e sono interessanti anche per acquisti che prima venivano fatti solo dalle donne». Finisce l’epoca della donna oggetto e la pubblicità si segmenta.

A proposito di donna oggetto, per Fabrizio Caprara, già presidente di Saatchi&Saatchi Italia, «negli spot 2017 non c’è solo il marito ideale che poi è un padre ideale ma emerge sempre più anche la figura dell’uomo oggetto: adoni, perfettamente curati». Nemesi, forse, del ruolo a lungo riservato alla donna.

Testimonial? De Rita li considera «una scorciatoia e un’ammissione di debolezza». Con rare eccezioni, come Clooney per Nespresso. E come li vivono, le aziende, nel 2017? «Clear sceglie Cristiano Ronaldo per lo shampoo antiforfora perché è famoso, bello e di successo. Per i biscotti Ringo è stato usato Kakà perché invece era un calciatore che piaceva ai bambini, rassicurante, mite. Ma Ronaldo e Kakà interpretavano se stessi, mentre Banderas e Favino negli spot Mulino Bianco e Barilla fanno gli attori, uno interpreta un mugnaio, l’altro un autotrasportatore», dice D’Aloiso. Più che i calciatori sembrano vincere gli allenatori però. «Hanno conquistato la scena mediatica e comunicano valori di serietà, impegno, team building. Il primo è stato Arrigo Sacchi, poi è arrivato Mourinho, l’apoteosi del personaggio, che ha lavorato per Sambuca Molinari e Heineken».