Social media e nuove app per la Barbie «digitale» Così la manager ex Google prova a rilanciare Mattel
Ha svolto più di 180 professioni: è stata top model, ingegnere civile, anchorwoman e di recente anche «influencer», «curvy» e «fashionista». Ma ora Mattel, per rilanciare la Barbie, vuole fare di più.
Tra due giorni il gruppo americano presenta i conti del terzo trimestre di quest’anno. Il secondo si è chiuso con una perdita di 56,1 milioni di dollari, peggiore di quella da 19,1 milioni dello stesso periodo dell’anno scorso e di quella attesa degli analisti. La Barbie ha sofferto il terzo trimestre di fila di vendite in calo, segno che il lancio – lo scorso anno – delle nuove versioni della celebre bambola non bastano più. Lo sa bene Margo Georgiadis, nuovo amministratore delegato di Mattel, non a caso reclutata da Google dove era a capo delle operazioni commerciali e vendite Usa e America Latina. Qualche settimana fa, la manager di origini greche ha fatto la sua prima visita ufficiale europea ed è intervenuta a Londra al leadership team Mattel. Spiegando esattamente cosa vuole: un futuro più concentrato sul consumatore, più interattivo, digitale ed orientato all’esperienza.
L’intento è spingere la bambola più famosa del mondo a livello trasversale. Non solo allargandole il giro vita e moltiplicando i modelli (lanciati di recente 15 nuovi Ken con tre corporature, sette tonalità di pelle, otto tinte di capelli e nove acconciature diverse) ma implementando le partnership commerciali, le app, i canali social (Facebook e Youtube) e le interazioni con bambini e genitori. È seguendo questa strategia, ben prima che arrivasse Georgiadis in verità, che è stata realizzata ad esempio la mostra «The icon». Ed è così che in Francia questa estate sono apparsi nei supermercati i primi gelati Barbie grazie a una collaborazione con Froneri. E l’esperimento, con un discreto seguito, sarà replicato con dei biscotti natalizi. In Italia è stata lanciata una partnership con Original Marines ed è proseguita la campagna «Tutto ciò che desideri» che ha cavalcato l’onda delle «bambine ribelli». Ma da noi si è puntato molto anche sulla linea «animali», gli accessori e l’applicazione con cui le bambine possono divertirsi a cambiare i look delle bambole. Basterà per il rilancio vero e proprio? «La barbie è sempre stata al passo con i tempi spiega Filippo Agnello, presidente e amministratore delegato di Mattel Italia e Sud Europa - quando ha tradito questa aspettativa, ha vissuto gli anni più difficili». Negli ultimi tre anni le vendite del gruppo sono passate da 6,5 a 5,5 miliardi di dollari e la capitalizzazione è crollata del 50%.
Mattel ha cambiato in pochi anni tre amministratori delegati: da Bryan Stockton a Christofer Sinclair fino all’attuale Georgiadis che ha il difficile compito di rendere più attuale una bambola nata nel 1959 (ma non solo. Il gruppo ha anche altri marchi come Fisher Price). «In Italia, mercato che a livello europeo pesa per il 10% nel business Mattel, le vendite di Barbie nel primo semestre di quest’anno sono cresciute del 21% - precisa Agnello - anche grazie al segmento accessori che va molto bene. Il processo di cambiamento di Barbie c’è e comincia a dare i suoi frutti. Ci vuole solo
tempo».