Sessant’anni fa la prima apertura di Esselunga Da Rockefeller a Brunori Sas, così ha accompagnato stili di vita e consumi in Italia

aver nutrito parecchio anche le fantasie dei neo rapper nostrani, allevati anche loro dalle mamme a baguette, crostatine e focaccine, visto che tutti senza eccezioni le celebrano nei loro testi. «Amami come quella volta all’Esselunga/Quando in preda alla fame rubammo una baguette», canta Brunori Sas e Fedez nel suo video di Faccio brutto arriva in Rolls graffitata davanti alla sede del supermercato di corso Milano a Verona. Mentre le focaccine dell’Esselunga («Che sono buone, anzi oso dire superbuone, unte il giusto, che ti facciano sentire il gusto») sono addirittura protagoniste in quello che è riuscito a diventare il tormentone estivo, attribuito a Leo, figlio di Claudio Cecchetto, ma non si sa.

Con onda lunga anzi lunghissima il supermarket per eccellenza riesce a essere luogo di fascinazione anche per i giovani. E questa Esselunga che ha accompagnato i cambiamenti degli stili di vita degli italiani, si regala per l’anniversario una mostra «immersiva» a The Mall a Milano, dove si raccontano sessant’anni di Italia in uno scenario multimediale che crea interazioni con il pubblico. E dove sfila anche la storia del supermercato, partita da un bouquet di soci iniziali, i fratelli Caprotti, Nelson Rockefeller, Marco Brunelli, la contessa Letizia Boncompagni Pecci Blunt, i Crespi, per rimanere poi nelle mani di Bernardo che l’ha saldamente condotta sul crinale Momenti In alto il patron di Esselunga Bernardo Caprotti. Qui sopra il primo negozio a Milano, quando il marchio era ancora Supermarkets Italiani Spa quel mantra con la comunicazione e lo si vede fin dalle prime campagne, «Mille lire lunghe», o «Esselunga, prezzi corti», e dalla collaborazione con Armando Testa: «Due personalità forti che hanno prodotto un mix esplosivo» sintetizza Ravazzoni.

La svolta avvenne nel 1995, quando nella campagna dell’anno gli ortaggi diventano figure viventi, compagni di strada ironicamente ispirati a figure leggendarie, da John Lemon (limone con gli occhialini) a Buffala Bill, mozzarella con copricapo da cowboy, fino a quel Melanzana Jones con cappello sulle ventitré che sembra un omaggio al grande Armando da poco scomparso e che portava un cappellaccio simile. Rientrato in azienda a 80 anni dopo aver affidato temporaneamente il timone ai figli, Caprotti, protagonista di una battaglia contro lo strapotere delle Coop nelle zone rosse, andava a controllare a campione la qualità nelle sue varie sedi comparendo a sorpresa con un piccolo stuolo di dirigenti fedeli, oppure potevi sorprenderlo la mattina della domenica mentre accompagnato dalla moglie Giuliana andava in incognito a fare sopralluoghi dalla concorrenza. Non una liturgia, secondo Ravazzoni, ma una vera capacità di ascolto del Paese.

L’esperto «Ha sempre saputo seguire l’evoluzione del Paese anticipando ogni cambiamento»