Pubblicità, rischi e reputazione

Hewlett-Packard, Deutsche Bank, Adidas e Sky hanno ritirato la pubblicità da YouTube dopo essere finiti accanto a commenti pedofili. Google, proprietaria di YouTube, sostiene d’essere intervenuta subito perché i «contenuti che ledono i bambini sono inaccettabili e ripugnanti». Agli inserzionisti, evidentemente, non è bastato. La vicenda ne fa tornare in mente un’altra — meno grave, ma istruttiva — di cui abbiamo dato notizia per primi sul Corriere. Siti italiani di fake news mostravano, con evidenza, pubblicità di Vodafone e American Express. Con un doppio, insidioso risultato: le inserzioni a pagamento fornivano i mezzi per la disinformazione; e davano credibilità al sito. Le due società sono corse ai ripari (e ci hanno ringraziato). Ma il meccanismo resta in piedi. Qual è il problema? Gli automatismi degli algoritmi consentono di scovare i potenziali clienti, ma l’assenza di controllo umano espone a rischi notevoli. Certo: centrare il bersaglio con la «pubblicità programmatica» è importante (si chiama microtargeting, è la nuova frontiera del marketing, anche politico). Ma espone a situazioni imbarazzanti. Per esempio, l’associazione con gruppi pericolosi e persone disgustose. Una testata affidabile è, invece, una garanzia. Come forse sapete, per qualche tempo dirigo 7, il settimanale del Corriere. Prendiamo il numero uscito giovedì. Noi siamo grati a Maserati, Sky, Tagliatore, North Sails, Vontobel, Fastweb, Porsche, Mediolanum, Igi&Co, Conai, Iper, Suzuki, Renault, Abiogen, Grana Padano, Val di Fassa, Sara, Unipol, Moby e Tirrenia, Celgene, Tom Hope, Daniel Wellington, Naracamicie, Anselmo Cola, Citizen, Museo della Permanente, Rummo, Invisalign, ImmunAge e Valfrutta per aver acquistato spazi pubblicitari (sulla carta e online). Sappiamo che troveranno, tra i lettori, persone intelligenti, interessate ai loro prodotti e servizi. E aggiungiamo: il loro marchio è collegato al Corriere della Sera. In una recente intervista a Nieman Lab, l’ammistratore delegato del New York Times, Mark Thompson, ha detto: «Gli inserzionisti possono sentirsi molto a proprio agio quando associano il loro marchio con noi. Penso che il New York Times sia un brand molto sicuro, rispetto ad alcuni grandi nomi della Silicon Valley». Non perché Google, Facebook & C siano cattivi. Hanno creato però automatismi così potenti da diventare incontrollabili. Una donna e un uomo sanno che un bambino non è un oggetto sessuale. Andate a spiegarlo a un algoritmo.