Spontanei a pagamento: vita da influencer E il dibattito sulla scuola
La parola «influencer» è entrata nella lingua italiana da sei anni. Così, almeno, certifica la definizione del Devoto-oli, riportata in copertina. «Persona in grado di influenzare i gusti e le scelte di un determinato pubblico». Il dizionario avrebbe potuto aggiungere: utilizzando quasi sempre internet, in particolare i social. E quasi mai gratuitamente. Questo è il punto. L’influencer è diventato un mestiere. Un mestiere lecito, intorno al quale regna però una notevole confusione, causata dalla novità e dalla nostra distrazione, non sgradita — sembra di capire — ai diretti interessati. Ecco perché abbiamo deciso, sul numero di 7 in uscita domani, di guardare dentro al fenomeno. Vogliamo capire come operano gli influencer; se si tratta di dilettanti o di professionisti; se si fanno pagare, come e quanto.
Ci siamo concentrati sulla moda, ma il fenomeno è vasto. Riguarda la tecnologia, la cucina, le bevande, lo sport, le automobili e molti altri prodotti e servizi. Fino a pochi anni fa i marchi ingaggiavano personaggi noti e li chiamavano «testimonial» (che in inglese significa «testimonianza», non «testimone»: ma fa niente). Ovviamente li pagavano, poco o tanto, secondo la popolarità e il mercato. Nessuno pensava, quand’ero bambino, che l’attore Ernesto Calindri si divertisse a sorseggiare un Cynar in mezzo a un incrocio («Contro il logorìo della vita moderna!»): era un lavoro, ovviamente retribuito. Così, oggi, nessuno pensa che George Clooney beva tanti caffè o Alessia Marcuzzi butti giù tutto quello yogurt per amore del prodotto. Hanno firmato un contratto. L’operazione è trasparente.
Le attività promozionali di influencer e blogger — le due cose viaggiano spesso insieme — sono meno evidenti, al punto che ha dovuto intervenire l’autorità europea, obbligandoli a indicare quando una foto su Instagram, per esempio, serve a pubblicizzare un prodotto. Non è bastato, e non poteva bastare, perché il nuovo mercato è ancora troppo fluido, pieno di novità tecnologiche e nuovi attori. Ma questa fluidità, come capirete leggendo il servizio di Chiara Severgnini, aumenta la confusione.
La questione principale si può riassumere in una domanda: ci rendiamo conto che, dietro l’apparente spontaneità degli influencer, c’è una attività commerciale, con tanto di listini prezzi, fatture, cambi merce (se ti fai fotografare con questa borsa, te la regalo)? Attività legale, per carità. Ma dichiarata malvolentieri. Lo abbiamo capito, giorno dopo giorno, conducendo questa inchiesta. Non è stato facile trovare qualcuno che spiegasse gli accordi, le tariffe e i contratti sottostanti.
Il motivo è semplice. L’apparente spontaneità vende bene. Lo hanno capito, prima di tutti, le case di moda, che hanno attirato a sé i blogger. All’inizio è bastato lusingarli (prime file, inviti, qualche regalo). I più bravi sono diventati professionisti, e oggi emettono fattura. Che le case di moda saldano volentieri: quelle fotografie, quelle storie e quei commenti entusiastici servono a vendere i prodotti. Eppure la distinzione tra informazione e promozione non è impossibile, spiega Lee Oliveira, ritrattista dello street style, tra i fotografi più in vista dell’account Instagram di moda del New York Times (Micol Sarfatti lo ha incontrato per noi a Milano).
È curioso che i giornali italiani abbiano scritto così poco della questione, benché siano le prime vittime di quanto accade. La pubblicità digitale è risucchiata da Facebook e Google, l’attivismo degli influencer sta occupando quel che resta del mercato. La concorrenza è sacra, ovviamente. E i giornali, sia chiaro, non sono esenti da colpe. Ma i lettori/ utenti/consumatori devono conoscere la situazione, spiega, su 7 di domani, Paola Pollo, che segue la moda per il Corriere da molto tempo. Accade invece questo: gli influencer lavorano a pagamento, e vengono percepiti come spontanei e disinteressati; i giornalisti sono invece pagati dal giornale e, pur tra difficoltà e condizionamenti, provano a esercitare il proprio senso critico. La distinzione ormai sembra poco importante, e questo non va bene.