Svolta nei gioielli Ora le donne li comprano per sé
Morellato e la nuova strategia
«L’espressione “gioiello di moda” è un ossimoro: il primo termine si associa alla preziosità nel tempo, il secondo all’effimera durata. Morellato cerca di rompere questa antinomia proponendo bracciali e orecchini in argento decorati con pietre naturali come elemento grafico». Massimo Carraro, presidente del gruppo padovano è convinto che sia arrivata un’era nuova anche per quanto riguarda il modo in cui le donne si decorano. «Secondo una ricerca di mercato, il nostro brand è quello con la più alta percentuale di autoacquisto: chi si ingioiella, lo fa per se stessa, per sentirsi bene. Il gioiello è espressione della cultura dei popoli, non soltanto qualcosa di prezioso, basti pensare a quelli meravigliosi in bronzo e rame degli egizi. Ed è anche comunicazione».
Dopo due anni di pubblicità con Michelle Hunziker «personaggio che trasmette determinazione e simpatia», è arrivato il momento dello spot sull’amicizia al femminile per far capire subito che oggi la donna si ingioiella per piacere a se stessa e sentirsi bene più che per piacere agli altri.
Nell’era sociale — sempre più determinante — protagoniste sono Gabrielle Caunesil, modella francese, con 300 mila follower, Paola Turani, influencer da 730mila e Alba Rico Navarro, attrice cantante e ballerina spagnola (oltre un milione di follower). Indossano i nuovi gioielli quotidiani, pendente, bracciale e orecchini, in argento con dettaglio in madreperla, corallo e turchese. Pezzi che celebrano il ritorno della parure ma che si possono portare anche separatamente. «Il bracciale è la passione delle ragazze, dai 25 ai 30 anni: decora, lasciando libere le mani, simbolo del contemporaneo, operose ma mai trascurate».
«Il bangle rigido si è evoluto in flessibilità, per essere indossato facilmente e poi tornare alla forma originaria», spiega l’imprenditore. La tendenza per la primavera estate è il colore. «I gioielli facili devono esprimere savoir-faire e parlare ai giovani. Non entrano in conflitto con quelli super preziosi per le occasioni
Massimo Carraro «Il nostro brand è quello con la più alta percentuale di autoacquisto»
importanti. C’è la stessa differenza che esiste tra una scarpa che ti fa camminare comoda e uno stiletto tacco 12. Nell’armadio le hai tutte e due».
In fondo anche con i gioielli c’è stato un punto di rottura, come accadde con la moda di Dior e Chanel negli Anni ‘60 quando arrivò il pret-à-porter, ragiona Carraro. Che destino prevede per l’orefice di famiglia? «Gli orafi di nicchia sopravvivono solo se hanno la forza di diventare marca. L’italia, insieme con l’india, è il più grande Paese a tradizione manifatturiera nel mondo dei preziosi. Abbiamo perso la grande occasione perché non abbiamo saputo gemmare nuove imprese».
«Anche noi abbiamo dovuto trasformarci in gruppo per gestire l’internalizzazione», aggiunge Carraro, ricordando gli inizi non convenzionali: «Nel 1990 facevo l’avvocato e insegnavo, ero impegnato in un dottorato di ricerca, ma volevo fare qualcosa di concreto». Così acquistò Morellato, brand di cinturini per orologi creato negli anni ‘30.
E dopo aver portato a casa i risultati puntando su internalizzazione e innovazione, s’inventò il prezioso «daily chic», per tutti i giorni. Il valore non viene dal materiale di per sé, ma da design e vestibilità. «L’azienda dei prototipi è a Padova; marketing e stile a Milano. Morellato ha chiuso il 2017 con 166 milioni di euro, primo brand di gioielleria a proprietà italiana, secondo è Damiani. Il presupposto dell’indipendenza è restare autosufficienti», conclude l’imprenditore spiegando il suo progetto omnichannel: usare l’e-commerce anche per portare la gente nei negozi. «Siamo presenti anche in Asia (Cina e Indonesia) ma il primo mercato è l’italia seguita da Francia e Spagna. Per noi l’europa è importante anche dal punto di vista culturale, non solo economico».