«Il lusso? Cresce quattro volte più del mercato»
Whiteside (American Express): +12% i voli in prima classe. Il ruolo chiave dei social network
Janey Whiteside, elegante manager di origine britannica, si interessa da molto tempo di economia del lusso. E da alcuni anni è alla guida della divisione Global Premium Products & Benefits di American Express, il colosso Usa delle carte di credito. Qui si occupa di gestire i prodotti e i servizi destinati ai consumatori di alta gamma. «Il segmento dei beni di lusso è un’area che sta crescendo a un ritmo molto veloce a livello globale. Il totale della spesa in questo settore sta aumentando a un tasso quattro volte superiore rispetto alla media generale», spiega.
Le analisi condotte da American Express mostrano che questa tendenza coinvolge tutti i principali segmenti legati ai consumi di lusso e ha le sue punte avanzate in comparti come l’abbigliamento, i viaggi aerei, le crociere, gli hotel. «Negli ultimi anni, dal nostro osservatorio che può contare sull’analisi di milioni di carte di credito, abbiamo notato una particolare preferenza per l’acquisto di beni ad alto contenuto esperienziale ed emozionale. La spesa per viaggi aerei di prima classe, per esempio, è aumentata del 12%, contro una media di incremento del 5% nelle classi più economiche. Analogamente gli acquisti per hotel e crociere di lusso crescono di almeno un punto percentuale in più rispetto alla media», racconta la manager. I dati di American Express mostrano che i big spenders globali tendono ad avere una spiccata concentrazione geografica nei paesi del Medio Oriente. Qui la spesa per beni di lusso è circa il quadruplo di quella che si registra tra i consumatori del Vecchio Continente.
Un dato particolarmente interessante che emerge dalla lettura del database delle carte di credito Amex è che l’ammontare speso dai residenti mediorientali in loco è molto basso e raggiunge appena il 14% del totale. I ricchi della regione preferiscono realizzare all’estero i propri desideri: qui impiegano ben l’86% del budget destinato ai beni di lusso.
C’è poi il ruolo di particolare rilevanza nello sviluppo della domanda di beni di fascia alta giocato dagli influencer. «Abbiamo già osservato che i prodotti di lusso hanno in gran parte perduto la funzione di esibire uno status economico e sociale per assumere il carattere di espressione di uno stile di vita e di una storia personale, spesso da condividere. Non sorprende dunque che i social network e la comunicazione basata su questi media assuma un’importanza crescente», nota Whiteside. Nell’età dei social — aggiunge — «lo stile è diventato qualcosa di estremamente personale ma anche di estremamente pubblico. E i social network offrono a chi li usa la possibilità di raccontare la propria storia, di esprimere la propria personalità, di condividere le esperienze». La rivoluzione tecnologica basata sul web riveste attraverso le vendite online un’importanza fondamentale anche come canale distributivo dei beni di lusso. «Una ricerca della società di consulenza Bain prevede che le vendite online incideranno per oltre un quarto del totale delle vendite di beni di lusso entro il 2025. Numeri come questi rendono evidente che nessun brand del lusso può lasciarsi sfuggire le occasioni di vendita online e quindi deve puntare a una visibilità digitale molto elevata», conclude Whiteside.
Questo mix di stili di vita e di consumo legati ai social network e di crescente importanza delle modalità di acquisto online, rende particolarmente attraente il pubblico più giovane per chi fornisce servizi finanziari e di pagamento di alta gamma. Nel 2017 circa la metà dei nuovi clienti che in Amex hanno sottoscritto la Platinum Card, destinata ai consumatori più affluenti, avevano un’età inferiore ai 35 anni.