Vecchie zuppe, nuovi stili La crisi del cibo in scatola immortalato da Andy Warhol Il sociologo: la lattina è simbolo di industriale, di standard ora il consumatore è salutista e cerca la personalizzazione
La vicenda
● Campbell, il celebre marchio alimentare Usa, ha annunciato che si separerà da alcune attività che valgono il 25% dei ricavi
● Il ceo ad interim Keith Mcloughlin sta considerando «una serie di opzioni strategiche», inclusa la cessione dell’intero gruppo
● Secondo la stampa americana Campbell group è sotto pressione da parte del fondo Third Point, salito nel capitale della società, che sta premendo per vendere
● Ad essere in crisi è però una parte del settore dei prodotti alimentari in scatola, che sconta la maggiore attenzione dei consumatori a cibi salutistici e personalizzati
Si avvicina la crisi del cibo in scatola? O un nuovo modo di concepirlo, più salutista? L’esempio è la crisi del marchio Campbell, reso celebre da Andy Warhol nel 1962, con una delle sue opere più famose, Campbell’s Soup Cans: quella lattina divenne un’icona della pop-art, un marchio leggendario e uno dei simboli del progresso anni 50, tutto fatto di cibo pronto e in scatola, per una donna che si emancipava e non perdeva tempo in cucina. Ma oggi Campbell segna il passo. L’azienda americana, infatti, ha annunciato che si separerà da alcune delle sue attività, che valgono il 25% dei ricavi, lasciando aperta la porta a una cessione dell’intero gruppo, sotto la pressione del fondo di investimento Third Point.
Negli ultimi anni Campbell ha provato a vincere la sfida del cibo fresco, con le zuppe Organic e Healthy Request e acquistando marchi come Bolthouse Farm (succhi di frutta freschi) e Plum Organics (prodotti bio per bambini). Ma l’investimento non era andato a buon fine e anzi adesso cerca acquirenti per quegli stessi marchi. La decisione di vendere il gruppo spetterà ai discendenti di John T. Dorrance, l’uomo che all’inizio del ‘900 ha inventato le zuppe in lattina. I membri della famiglia detengono il 40% dell’azienda e due terzi degli azionisti devono approvare la vendita. Standard&poor’s ha tagliato il rating del gruppo a BBB- da BBB, e ha fatto notare che i segmenti delle zuppe e del beverage «sono categorie di prodotto in declino». Lo conferma anche Vanni Codeluppi, sociologo dei consumi: «I prodotti in scatola sono un’invenzione degli anni 5060, sulla scia del boom economico. Erano prodotti di massa, accessibili a tutti, democratici. Nel frattempo si è andati (molto) avanti ed è cresciuta la sensibilità salutista. Un prodotto in scatola ha un’immagine molto industriale: è già fatto, finito. E tanto standard. Mentre oggi il consumatore cerca la personalizzazione. Oggi si predilige il fresco, anche il crudo, e si cerca l’ideale di sintonia con la natura».
La «salvezza» del cibo in scatola potrebbe essere la svolta «bio», segmento nel quale le aziende alimentari stanno cercando di reinventarsi. Dalla Nestlé alle italiane Findus e Star, i tentativi vanno in questa direzione. Knorr ha introdotto una nuova linea di zuppe refrigerate, Fratelli Beretta ha lanciato una variante bio di Viva La Mamma, una zuppa di ceci aromatizzata. Un esempio di rivincita è la carne Simmenthal, che qualche anno fa è stata protagonista addirittura a Masterchef. Dopo essere tornata italiana (nel 2012 è passata da Kraft a Manzotin), è di nuovo nelle abitudini degli sportivi ed è stata nel cestino delle vivande base: come pietanza «povera», sì, ma che ha fatto tornare indietro di 30 anni il palato di un’intera generazione.
In vendita
Il marchio Campbell sta cedendo rami di attività che valgono il 25% dei suoi ricavi