«All’italia serve un marketing»
Guido Barilla: con cibo e ambiente è in gioco il futuro, servono esempi per creare valore
«Serve un nuovo marketing per il Paese», dice Guido Barilla mentre l’università Cattolica a Piacenza lo premia per la capacità di affrontare le sfide del mercato puntando sulla responsabilità aziendale, attenta alla qualità dei prodotti e alla salvaguardia dell’ambiente. «Oggi siamo chiamati tutti a dare una mano, a fare qualcosa di utile per noi e per il pianeta. Dobbiamo dare esempi, non solo per vendere, ma in grado di creare valore».
Nel cuore della food valley padana alle prese con la rivoluzione dei consumi e i dazi di Donald Trump, la Società italiana di marketing si ripensa indicando nella sostenibilità un dovere quasi morale per proteggere il futuro, per il benessere delle persone, per non danneggiare la Terra. Sullo sfondo la generazione Greta, l’attenzione all’impatto ambientale, i nuovi giovani che condizionano i consumi delle famiglie, spiega Daniele Fornari, direttore del corso di Food marketing alla Cattolica, che nelle sue lezioni ha messo al bando la parola vendita. «Indica un atteggiamento passivo del consumatore, che non esiste più. Oggi chi consuma è attivo e reattivo, protagonista delle politiche di mercato delle imprese. I vecchi libri del marketing vanno tutti riscritti».
Lo aiuta Guido Barilla con un messaggio di fiducia a studenti e manager, un invito a credere nei luoghi e nelle persone per fare dell’italia un modello del food positivo. «Siamo un Paese che a volte scoraggia, ma siamo anche un Paese straordinario che può mettere in campo talenti, competenze, risorse, bellezza, eccellenze in campo agroalimentare. Come si mangia e quel che si mangia, educazione alimentare, diete, produzione, distribuzione e approccio sociale sono temi che ci appartengono. E’ il made in Italy che piace nel mondo. Manca solo il grande progetto, la capacità politica di dare risposte alla richiesta di cambiamento che passa attraverso i temi della salute, dell’impatto ambientale, della formazione scolastica».
C’è un lato più emotivo e sentimentale, secondo Guido
Barilla, nelle scelte e nei comportamenti dei consumatori: oggi si chiede di avere il meglio possibile con il minor danno per l’ambiente e si guarda se c’è amore per il prodotto e cura nella scelta delle materie prime. «Non si deve barare - diceva mio padre- bisogna dare alle persone quel daresti a tuo figlio. Parole sempre attuali che abbiamo aggiornato con lo slogan “Buono per te, buono per il pianeta”. E’ un’eredita romantica, che lega passato e futuro del cibo».
Creare buoni cittadini, avviare percorsi educativi nelle scuole per favorire la competenza e smontare le fake news che infettano i mercati è anche l’obiettivo del marketing che si abbina sempre più all’aggettivo «responsabile». È cambiato il rapporto con il prodotto, chi acquista oggi fa un sacco di domande, è meno condizionato a credere, spiega Fornari. Nei supermercati dal carrello si passa al cestello, meno acquisti ma più selezionati, aumenta il tempo dedicato alla scelta, l’acquisto è legato alla qualità e non alla sola pubblicità. Aumentano i piatti pronti, i prodotti legati ai territori e quelli salutistici. «Se dovessi riassumere il cambiamento in uno slogan direi: mangiare meglio, mangiare meno, mangiare tutti».
Nelle scuole di marketing si parla di multicanalità per personalizzare le offerte attraverso le varie piattaforme digitali e si studia il ciclo di vita delle generazioni. C’è la prima, quella della Ricostruzione, che guardava il consumo come riscatto sociale. La seconda, dei Baby boomers: frigorifero, tv e Carosello. La terza è la Generazione X, dei nati tra il ’66 e l’80: primi computer e tv commerciale. La quarta sono i Millenials: figli delle nuove tecnologie, connessi e colpiti dalla crisi. La quinta generazione è quella delle Reti: smartphone, social network e condivisione. Ma spuntano già i «Perennials»: popolo di over 40, curiosi e interessati al nuovo, più green dei Millenials, proiettati verso il futuro, attenti alla persona, al tempo libero, alla qualità e agli animali domestici, pensatori globali che a sessant’anni si sentono senza età, troppo giovani per essere vecchi.
In un contesto di grande svolta, cambiano le competenze e le politiche di formazione del capitale umano, anche nel marketing. Dai cibi bio, senza sale, senza zuccheri, integrali, ai piatti pronti, snack, all’edonismo a tavola, al Doc, al Dop, all’igp, dal kilometro zero, all’ecommerce fino alla bottega sotto casa, si rafforza un mercato sempre più dinamico, che può trainare con i suoi numeri sviluppo e ripresa. «Le sfide sono enormi
dice Guido Barilla- e dicono al Paese che bisogna correre per dare un futuro alle filiere del food e creare una nuova coscienza sui temi ambientali. I giovani ci stanno dando una mano, confido che lo spavento per gli effetti nefasti del cambiamento climatico possa spingere la politica a decisioni coraggiose e urgenti».
Sostenibilità, non è solo uno slogan per tutte le stagioni: è una parola che può unire impresa, marketing e governi. «Noi abbiamo la coscienza di dover fare qualcosa di più rispetto alla sola commercializzazione del prodotto», è l’impegno di Barilla. Immaginazione, ricerca e conoscenza possono aiutare il Paese anche trasformare le incognite in risorse.
Il cambiamento
Con formazione, sostenibilità e salute un progetto per il made in Italy Servono cose utili a noi e al pianeta I consumatori chiedono qualità