«La pubblicità? Aprile choc Ma le imprese stanno ripartendo Vanno agevolati i consumi»
«Lockdown, industria e consumi fermi, il mondo a casa: il Covid-19 ha avuto effetti mai visti prima d’ora anche sulla pubblicità: nei primi quattro mesi dell’anno è caduta del 22,5%, nel solo mese di aprile di oltre il 40%. Ma ora, con la riapertura e la ripresa dei consumi, riparte anche questo settore: ci sentiamo di poter fare una stima per fine anno che, grazie a un possibile recupero, possa contenere il calo nel 2020 al 17%». Lorenzo Sassoli de Bianchi, fondatore di Valsoia e presidente di Upa, l’associazione che raccoglie 500 aziende che rappresentano il 90% degli investimenti in pubblicità, sa bene che l’advertising è uno dei primi segnali importanti su presente e futuro dell’economia, perché è la prima a risentire delle crisi e a percepire la ripresa, si “spegne” e “riaccende” con rapidità.
Quindi oggi delinea previsioni con cauta fiducia?
«La fiducia è fondamentale in un periodo critico come questo. Dare fiducia alle persone significa anche prendere decisioni politiche rapide ed efficaci. Come dire: prima i decreti, poi gli annunci».
A cosa fa riferimento in particolare?
«Sostenere misure che accompagnino la ripresa dei consumi, come bonus fiscali e incentivi. Oppure con il prolungamento della cassa integrazione, anche per evitare che piccole attività meno organizzate possano diventare focolai. E poi si può ridurre l’iva. Interventi magari spot certo, ma che adesso servono. Poi sul medio periodo sono d’accordo con chi, come Francesco Giavazzi sul Corriere della Sera sollecita una riforma fiscale».
Come ha reagito l’industria al Covid?
«In modo sorprendente per rapidità ed efficacia della messa in sicurezza dei lavoratori, con lo smart working e anche con la creatività: messaggi pubblicitari che hanno trasmesso un senso di vicinanza, abbraccio emotivo, coesione e orgoglio nazionale. L’industria ha reagito bene e ora guarda al futuro».
Quali settori hanno ridotto meno e quali di più gli investimenti pubblicitari?
«Quelli legati ai consumi non rinviabili: alimentari, grande distribuzione, farmaci e telecomunicazioni hanno retto. Hanno sofferto auto, turismo, lusso e tempo libero. Tengono bene i servizi assicurativi. Vorrei sottolineare una cosa. Chi ha il coraggio d’investire sta cogliendo una doppia opportunità: tenere alta la notorietà del marchio e sfruttare un costo contatto più contenuto grazie a maggiori audience e letture di giornali».
Come sono andati gli annunci online?
«Sono diminuiti, ma hanno tenuto di più».
E saranno quelli che cresceranno di più?
«Sì, certo, crescerà la pubblicità online, sulle piattaforme digitali e in particolare sugli Ott, gli Over the top, ma anche sui siti dei giornali perché c’è sempre più fame di informazione credibile. In più c’è il moltiplicatore della total audience, cioè la fruizione della tv rilanciata in modo sempre più importante sull’online. E oggi misurata con precisione da Auditel».
Resterà più di qualcosa nella pubblicità post-covid dei contenuti di sostenibilità e sostegno trasmessi durante il lockdown?
«Ne sono sicuro: la pubblicità è un’antenna molto sensibile in una fase di ridefinizione dei valori e delle priorità. Si pensi ad ambiente e sostenibilità, inclusività, uguaglianza di genere, consumo consapevole. E’ ormai una direzione rispetto alla quale non si torna indietro. Poi c’è un segnale molto importante: per interpretare la nuova fase che ci attende, le grandi aziende stanno ingaggiando per gli spot che verranno i migliori registi, come Sorrentino, Garrone e Guadagnino. Significa che intendono puntare sulla qualità e sulla capacità creativa di immaginare un tempo post pandemia».
E a proposito di “Over the top” e in particolare Facebook, va considerato un altro segnale verso una comunicazione più sostenibile il boicottaggio avviato da alcune multinazionali verso le grandi piattaforme?
Investimenti giù del 40% ma alla fine dell’anno la discesa sarà contenuta al 17%
«La sensibilità verso i messaggi di odio o razzisti rappresenta una svolta importante: le aziende non desiderano che i propri marchi e quindi la propria reputazione vengano veicolati su piattaforme dove sono ospitati messaggi negativi. È un tema che ora è esploso in tutta la sua drammaticità, e che noi di Upa abbiamo segnalato da anni».
Stop alle piattaforme che veicolano messaggi di odio e discriminazione
Come?
«Con un libro bianco, che richiamava alla responsabilità le cui linee guida che hanno fatto il giro del mondo. Ora ci prepariamo a un’altra iniziativa fondamentale su questo terreno delicato»
Quale?
«Stiamo progettando una blockchain che consenta il tracciamento economico degli investimenti pubblicitari e la trasparenza della loro destinazione. Se acquisto pubblicità secondo il profilo dei consumatori che intendo raggiungere, non voglio poi trovarmela su siti con contenuti offensivi o falsi che minino l’integrità della marca. È anche importante tracciare i passaggi dei 100 euro che investo prima che i 27 euro finali (così dicono le statistiche) arrivino, per esempio, al Corriere della Sera».
Che impegno richiederà e chi parteciperà al progetto?
«Chiederemo l’adesione a tutto il sistema. Saranno necessari investimenti significativi, nell’ordine di alcuni milioni. Ma la reputazione delle aziende e la fiducia dei consumatori valgono molto, molto di più».