Da Instagram a Tiktok, la Juve alla guerra dei social «160 milioni di follower»
Club quinto nel mondo: «Così si attraggono partner e sponsor»
L’arena è il mondo: «Non giochiamo solo partite di calcio, e con altre squadre, ma dobbiamo confrontarci con l’nba, l’arabia, la Disney, il cinema, l’universo del gaming», ragiona Mike Armstrong, canadese, da un paio d’anni chief marketing office della Juve (e dall’estate scorsa anche a capo della comunicazione), pilotando le strategie del club verso l’ultima sfida: costruirsi una fanbase nell’era digitale. Che poi significa pure, senza ipocrisia, «attrarre partner e sponsor»: insomma, una politica di sviluppo che arriverà alla «monetizzazione» di tutto questo, in un panorama globale che sta cambiando, «a partire dai ricavi dai diritti televisivi, in calo».
La morale somiglia a uno dei messaggi di «Moneyball — l’arte di vincere», il film (con Brad Pitt) che raccontava la svolta manageriale degli Oakland Athletics delle Major League di baseball, in bilico tra tradizione e rivoluzione, tra il fiuto degli uomini e i big data della Silicon Valley, identificata nel giovane «Googleboy» che ispira il cambiamento (e a Google, Armstrong ci ha lavorato davvero): adattarsi o morire. A casa Juve sta funzionando, se i bianconeri hanno appena superato i 160 milioni di follower su tutte le piattaforme digitali, tra i 60 milioni su Instagram e i 30 su Tiktok. I sue social sui quali Madama sta investendo e puntando. Quinto club al mondo — per numero totale di fedeli digitali — la Juve ha picchi notevoli proprio su Instagram e Tiktok: per dire, il 40 per cento dei follower totali sono sulla prima piattaforsnapchat ma, il 19 per cento dalla seconda; mentre colossi come Real Madrid e Barcellona (primi due posti del ranking di
Football benchmark) su Tiktok si fermano al 9 e all’8 per cento. Non è un caso, ovviamente: «Abbiamo l’85 per cento di fan engagement, in tutto il mondo, solo su queste due piattaforme — spiega Armstrong — il che è anche un’indicazione di business. Instagram e Tiktok sono un nostro target, per questo ci stiamo lavorando sempre di più». Con un’avvertenza, per i numeri: la classifica di Football benchmark si riferisce al settembre scorso e, spesso, ricerche del genere non tengono conto di alcune piattaforme (da quelle cinesi a o Twitch); e altre volte prendono in esame solo il profilo principale, per esempio Juventus e non Juventus women.
È guardando a tutte queste sfide che è nato il «Juventus Creator Lab», un piccolo hub dell’innovazione, alla Continassa: «Abbiamo messo insieme creator con diverse professionalità, tra designer, videomaker, influencer, content creator — racconta Armstrong — con una sorta di special team per ogni piattaforma». Ogni universo pretende la sua storia e le sue parole: «Vogliamo costruire emozioni, con il giusto linguaggio per ogni social. Puoi raccontare storie anche se non hai Cristiano Ronaldo».
Perché attorno al campo (reale), c’è un metaverso (digitale), con tutte le sue infinite sfumature: «Il 90 per cento dei nostri tifosi è fuori dall’italia — riassume ancora il manager bianconero — oltre al fatto che nel mondo si parlano tantissime lingue. Allora noi cerchiamo di bilanciare l’italianità del club, con una visione globale». Più che un’evoluzione è davvero una rivoluzione: «Viviamo in un mondo che offre diverse forme di entertainment, il cinema, i giochi, gli influencer, specialmente per i giovani, una frammentazione che dobbiamo cercare di capire e interpretare». I 90 minuti sul prato sono solo l’innesco: «Le persone hanno sempre meno tempo, hanno lo smartphone in mano, i computer sempre connessi, e noi dobbiamo combattere per catturare la loro attenzione». Pausa: «Non possiamo più dare solo i 90 minuti delle partite, e non possiamo perdere un attimo». Per esempio, all’estero vanno più gli highlight.
Bisogna fare in fretta, appunto: «La nostra più grande sfida è la velocità di cambiamento», ripete Armstrong, acciuffare l’attimo fuggente. Poi, certo, verrà l’ora dei conti: «Lo sviluppo dei social dovrà essere tradotto in valore, con l’incremento dei partner e degli sponsor». Dai bit ai coin.
❠ Rivoluzione La sfida è la velocità del cambiamento: per arrivare a monetizzare tutto questo
❠ Sempre connessi La gente ha sempre il telefonino in mano: non possiamo più dare solo i 90 minuti della gara