Mc­Do­nald’s: un’Ex­po per cam­bia­re

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È fi­ni­ta? Da Sa­lo­na For­tu­ne, è la do­man­da che la stam­pa ame­ri­ca­na si è fat­ta ne­gli ul­ti­mi me­si ri­guar­do al Go­lia del fa­st food, un mi­to Usa na­to nel 1937, con il chio­sco di hot dog di Ri­chard e Mau­ri­ce Mc­Do­nald ad Ar­ca­dia, Ca­li­for­nia. Se­con­do For­tu­neil col­po più du­ro per l'azien­da è sta­to il Mighty Wings De­ba­cle del set­tem­bre 2013, quan­do il pro­get­to di ven­de­re ali di pol­lo frit­te nei 14 mi­la Mc­Do­nald’s de­gli Sta­ti Uni­ti è co­sta­to 10 mi­lio­ni di chi­li di pol­lo in­ven­du­to. Mo­ti­vo? Il prezzo: un dol­la­ro ad ala, 5 per sca­to­la. Fal­li­men­ti che un co­los­so da 36 mi­la ri­sto­ran­ti non può per­met­ter­si, se nel frat­tem­po de­ve fron­teg­gia­re du­re bat­ta­glie per il sa­la­rio mi­ni­mo e uno scan­da­lo sul­le ma­te­rie prime (l'ac­cu­sa è il riu­so di car­ne sca­du­ta in Ci­na e la pla­sti­ca in Giap­po­ne). I nu­me­ri? No­no­stan­te un ti­mi­do in­cre­men­to del­lo 0,4 per cen­to nel­le ven­di­te ne­gli Usa e del­lo 0,5 in Eu­ro­pa, nel mon­do gen­na­io 2015 ha se­gna­to l’ot­ta­vo me­se di ca­lo con­se­cu­ti­vo, l’uti­le net­to è sce­so a 4,76 mi­liar­di dol­la­ri. Se­con­do da­ti Tech­no­mic, an­che le fa­mi­glie con bam­bi­ni un­der 12 so­no sce­se di 4 pun­ti per­cen­tua­li e, on­ta sto­ri­ca, i "Mc" non so­no con­si­de­ra­ti nep­pu­re più tan­to ve­lo­ci. Se in­ve­ce del­la fi­ne fos­se l'oc­ca­sio­ne di una ri­vo­lu­zio­ne? La ri­par­ten­za ha un no­me: Ste­ve Ea­ster­brook, ap­pe­na giun­to ai ver­ti­ci del marchio do­po so­li tre an­ni di re­gno di Don Thomp­son. Ma la svolta che ser­ve, con­cor­da­no dal Wal­lS­tree­tJour­na­la TheNew Yor­ker, è culturale: ri­pren­de­re la co­da di un trend che vuo­le i con­su­ma­to­ri sce­glie­re con il cuo­re più che col por­ta­fo­glio, cer­can­do in un pa­ni­no an­che qua­li­tà e tra­spa­ren­za pro­dut­ti­va e so­cia­le. Quan­do, a novembre, Mc­Do­nald’s

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