IL CAFFÈ RIEMPIE L A B O R SA
BUSINESS Dietro il marchio SEGAFREDO c’è un colosso dell’espresso (e del tè), presente in tutti i continenti con 29 brand. Dopo la quotazione di inizio giugno a Piazza Affari, il presidente Massimo Zanetti ha già in testa di fare un altro grande salto
“Un caffè in Piazza Affari”, hanno titolato i giornali alla fine dell’anno scorso, quando la Massimo Zanetti Beverage Group ha annunciato la sua quotazione in Borsa (missione portata a termine all’inizio di giugno). È solo l’ultimo capitolo della lunga storia del gruppo trevigiano, noto in Italia per il marchio Segafredo ma con un portafoglio di ventinove brand e un network globale di quarantacinque società. Ci sono anche le macchine per caffè La San Marco; il tè scozzese Brodies, amato dai parlamentari di Edimburgo; il tè e il caffè Tiktak, che finiscono nelle tazze dei reali d’olanda. E anche il coffee Kauai, che arriva da una piantagione di 1.500 ettari alle Hawaii e viene sorseggiato abitualmente da Barack Obama.
Fattura 780 milioni di euro, con un network di 45 società
Una vera e propria industria del caffè (e del tè) a 360 gradi, non un classico torrefattore, che parte dall’approvvigionamento delle migliori materie prime per arrivare alle caffetterie, produce marche private per le grandi catene della distribuzione e della ristorazione, ma anche macchine e attrezzature da bar. Un po’ Starbucks nel retail, un po’ Green Mountain nelle capsule Usa. E c’è chi sostiene che l’azienda abbia anche un po’ della Nestlé.
Di certo parliamo di uno dei più grandi player globali nel settore del caffè, dietro a colossi come Nestlé e Kraft. La Massimo Zanetti Beverage Group è presente in oltre 100 Paesi, in tutti e cinque i continenti, con circa 100mila clienti e oltre 400 negozi in franchising, per un fatturato di 780 milioni di euro (il 90% ottenuti all’estero).
Il mercato più importante è quello americano, poi vengono Francia, Germania, Italia e Finlandia. L’ultima bandierina è stata piantata in Asia, con l’acquisto, per 85 milioni di dollari, di Boncafè, attivo in Thailandia, Singapore, Malesia, dove è leader nella torrefazione e nella vendita di caffè gourmet e attrezzature da bar.
Nel 2015 è stata siglata una partnership commerciale per l’apertura di cinquanta “boutique del caffè” in Cina, ed è stato inaugurato il primo impianto di torrefazione del gruppo in Vietnam, nel distretto industriale di Ho Chi Minh: lo stabilimento si estende su una superficie di oltre 5mila metri quadrati, con una capacità produttiva che può raggiungere circa 50mila sacchi di caffè all’anno.
Negli ultimi mesi, il gruppo ha anche rilevato il marchio centroamericano Ceca, tra i più diffusi in Costa Rica. Tanto che Café Montaña, braccio latino–americano degli Zanetti, scalerà presto la classifica dei caffè più venduti salendo dal quinto al terzo posto, con il 15% del mercato costaricano.
Il modello di business dell’azienda somiglia a quello di Luxottica: crescere per acquisizioni, puntando ai Paesi dove il mercato è dinamico. In realtà, Massimo Zanetti (classe
CRESCE NEI
PA E S I DINAMICI E A R R I VA F I N O
A O BAMA
1948) ha raccontato una volta che l’ispirazione gli è arrivata seguendo un seminario nel quale il cardinale Carlo Maria Martini spiegava com’era organizzata la struttura della Curia ambrosiana: « Una macchina perfetta. La Segafredo l’ho rifatta uguale».
Qualche anno fa, Banca Intesa lo ha scelto come testimonial della campagna pubblicitaria per la nuova banca corporate, con l’idea di mostrare una storia imprenditoriale di successo. Ora, la sfida della Borsa. «Le risorse della quotazione serviranno per crescere ancora», spiega il presidente. «Ma anche per realizzare un virtuoso passaggio di consegne alle generazioni future». In azienda, infatti, lavorano il figlio Matteo, presidente della controllata Coffee System che fa le macchine per le capsule, e la figlia Laura, che segue la Fondazione, una onlus attiva in Africa e in Sudamerica con diversi progetti per l’infanzia.
Il patròn di Segafredo rappresenta la terza generazione di una famiglia di mercanti di caffè e spezie. Il padre Virginio fu uno dei più importanti crudisti del dopoguerra. Il marchio di punta del gruppo, la torrefazione bolognese Segafredo, fu rilevata da Massimo Zanetti negli Anni 70, mentre l’espansione fuori dai confini e il salto dimensionale del gruppo sono avvenuti nel decennio successivo. L’imprenditore ha iniziato la sua conquista dell’europa sia tramite acquisizioni di aziende locali (la francese Voudour Danon, l’austriaca Fabia, l’olandese Tic Tac) a volte anche più grandi per fatturato, sia con aperture di filiali commerciali.
Dall’europa, Zanetti è passato agli Usa − con l’acquisizione di alcune aziende e attività legate al caffè della multinazionale Sara Lee − e poi all’asia, ma intanto ha completato la filiera comprando uno dei principali produttori brasiliani, noto per avere le piantagioni più grandi del mondo. Il suo gruppo è stato il primo player di caffè italiano a lanciare la formula delle caffetterie in franchising.
Scoprì Senna, ora è di nuovo tra gli sponsor in Formula 1
Oggi la rete internazionale di coffee shop MZB è uno dei più grandi franchising network al mondo, con oltre quattrocento punti vendita in tutti i continenti. Chock Full o’nuts, classico format americano, ha una presenza massiccia nell’area New York/new Jersey. Puccino’s è molto forte nel Regno Unito e nelle aree ad alto traffico come aeroporti, stazioni e centri commerciali.
Massimo Zanetti, però, non è solo imprenditore. Ha rilevato il Treviso calcio, sponsorizzato il basket, il ciclocross, l’hockey Cortina e per un po’ anche il Bologna Calcio. Nel settembre scorso è tornato tra gli sponsor della Formula 1, dopo vent’anni di assenza, legandosi di nuovo alla Mclaren, della quale fu già partner tra il 1984 il 1986, ai tempi di Lauda, Prost, Rosberg.
Del resto, lui è l’uomo che può vantarsi di avere messo Ayrton Senna al volante: «Era il 1984», racconta. «Mi chiamò Bernie Ecclestone, segnalandomi quel ragazzino. Lo imposi subito alla Toleman».
IN BRASILE HA PRESO LE P I A N TAGIONI PIÙ GRANDI D E L MONDO