In­flu­ser: la tri­bù de­gli il­lu­mi­na­ti

Gian­ma­ria Pa­do­va­ni, 46 an­ni, mi­la­ne­se, am­mi­ni­stra­to­re di In use, la pri­ma so­cie­tà ita­lia­na di co­mu­ni­ca­zio­ne spe­cia­liz­za­ta in con­su­ma­to­ri in­for­ma­ti, i co­sid­det­ti in user

GQ (Italy) - - Talks - Te­sto di OL­GA NOEL WINDERLING Fo­to di MAKI GALIMBERT I

Per ca­pi­re di chi si trat­ta ba­sta pen­sa­re all’ami­co a cui si chie­de con­si­glio quan­do si vuo­le ac­qui­sta­re un’au­to, cam­bia­re cap­pot­to, ce­na­re nel ri­sto­ran­te più cool del­la cit­tà… In­di­pen­den­te­men­te dal­la sua pas­sio­ne, e quin­di dal ra­mo di com­pe­ten­za, lui è ap­pun­to un in user: esper­tis­si­mo in un set­to­re spe­ci co, con la ssa di es­se­re il pri­mo a co­no­sce­re le no­vi­tà, ca­pa­ce di pre­ve­de­re le ten­den­ze fu­tu­re. Mi­ca si met­te in mo­stra o di­ven­ta te­sti­mo­nial (quel­lo, sem­mai, lo fan­no gli in uen­cer). Al con­tra­rio: di­spen­sa in­for­ma­zio­ni solo a po­chi in­ti­mi, per non di­sper­de­re il pa­tri­mo­nio di no­ti­zie esclu­si­ve. E quan­do una sua “sco­per­ta” di­ven­ta di moda, lui è già avan­ti mil­le mi­glia nel mon­do del­le no­vi­tà. Con­si­de­ran­do la sua ri­tro­sia, dif ci­le im­ma­gi­na­re di coin­vol­ger­lo in un bu­si­ness. Fin­ché, in­ve­ce, qual­cu­no ne ha col­to il po­ten­zia­le.

«Si trat­ta di con­su­ma­to­ri evo­lu­ti, in­for­ma­tis­si­mi, fon­da­men­ta­li per i brand quan­do de­vo­no im­met­te­re sul mer­ca­to nuo­vi pro­dot­ti o ser­vi­zi, pro­prio per­ché fan­no da pri­mo, re­fe­ren­zia­tis­si­mo me­ga­fo­no», spie­ga il mi­la­ne­se Gian­ma­ria Pa­do­va­ni, 46 an­ni, ex gior­na­li­sta, am­mi­ni­stra­to­re di In use, la pri­ma so­cie­tà ita­lia­na (la se­con­da in Eu­ro­pa) che rea­liz­za pro­get­ti di co­mu­ni­ca­zio­ne na­liz­za­ti esclu­si­va­men­te a que­sto nuo­vo tar­get. «Mo­ni­to­ria­mo l’at­ti­vi­tà de­gli in user ita­lia­ni più im­por­tan­ti su si­ti, blog e ca­na­li social. Quin­di − di vol­ta in vol­ta − se­le­zio­nia­mo i più adat­ti con cui or­ga­niz­za­re la cam­pa­gna per il brand in­te­res­sa­to». A oggi, le azien­de che han­no già col­to la nuo­va op­por­tu­ni­tà han­no il ca­li­bro di Adi­das, Edi­son Ener­gia, Ni­ke, Mi­ni, Ci­troën, G-star, Mi­cro­soft, Tim­ber­land, Tom­my Hil ger, Ver­tu, Axa, Ab­so­lut e Vy­pe. Ma per­ché è co­sì im­por­tan­te con­cen­trar­si su que­sto seg­men­to di mer­ca­to?

«Tut­to di­pen­de dal co­sid­det­to Mo­del­lo di Ro­gers, la cur­va “gaus­sia­na” che rac­con­ta le cin­que fa­si di vi­ta di un pro­dot­to», ri­pren­de Gian­ma­ria Pa­do­va­ni. «I pri­mi ad ac­qui­sta­re le no­vi­tà so­no, ap­pun­to, gli in­no­va­to­ri, se­gui­ti da­gli ear­ly adop­ters ( gli in user si col­lo­ca­no fra i pri­mi e i se­con­di, ndr). Poi è la vol­ta del­la mag­gio­ran­za pre­co­ce. Da que­sto pun­to in poi la cur­va del­le ven­di­te co­min­cia a

scen­de­re ver­so la mag­gio­ran­za tar­di­va e i ri­tar­da­ta­ri, cioè i più con­ser­va­to­ri di tut­ti, osti­li al­le no­vi­tà. Ma, at­ten­zio­ne, le ven­di­te to­ta­li del pro­dot­to nel tem­po, in tut­te le cin­que fa­si, di­pen­do­no da quan­to è sta­to gra­di­to nel­le pri­me due. E, quin­di, da quan­to si è al­za­ta la cur­va all’ini­zio».

Si trat­ta di un bu­si­ness dif ci­le da rac­con­ta­re per­ché, ol­tre a es­se­re nuo­vo, si ba­sa sull’invisibile: non solo gli in user, per na­tu­ra, non si espon­go­no, ma per no le cam­pa­gne pro­mo­zio­na­li de­vo­no ri­ma­ne­re nell’om­bra, in mo­do da non es­se­re con­fu­se con la pub­bli­ci­tà tra­di­zio­na­le. «Pos­so solo di­re che si trat­ta, ogni vol­ta, di pro­get­ti crea­ti­vi, di­scre­ti, mol­to in­no­va­ti­vi», ag­giun­ge Pa­do­va­ni.

Se­con­do lo psi­co­lo­go ame­ri­ca­no Ro­bert Stern­berg, uno dei mas­si­mi esper­ti di in­tel­li­gen­za e del­le sue evo­lu­zio­ni, nel mon­do c’è un in user ogni 18 per­so­ne. Le in­for­ma­zio­ni di quel­li ita­lia­ni ne rag­giun­go­no, a lo­ro vol­ta, cir­ca un mi­lio­ne e mez­zo. Un seg­men­to di mer­ca­to tut­to som­ma­to pic­co­lo, ma po­ten­tis­si­mo.

«La no­stra at­ti­vi­tà è ap­pe­na ini­zia­ta, non ab­bia­mo an­co­ra chiu­so il pri­mo eser­ci­zio, quin­di sa­reb­be az­zar­da­to fa­re pre­vi­sio­ni», ri­pren­de Pa­do­va­ni. «È solo dal­lo scor­so feb­bra­io che In use esi­ste co­me srl, con una sua iden­ti­tà e un suo fu­tu­ro bi­lan­cio. Pri­ma era in­cu­ba­ta fra le di­ver­se at­ti­vi­tà di­gi­ta­li dei miei due so­ci, con buo­ni ri­sul­ta­ti: dal 2013 a oggi i fat­tu­ra­ti han­no avu­to una cre­sci­ta del 20-30 per cen­to all’an­no».

Ex gior­na­li­sta del set­ti­ma­na­le Pa­no­ra­ma, Gian­ma­ria Pa­do­va­ni si è oc­cu­pa­to per cir­ca vent’an­ni di co­stu­me e di spet­ta­co­lo. Fin­ché ha com­piu­to il sal­to, sul­la gran­de car­roz­za di Ex­po 2015: «Nei me­si pre­ce­den­ti all’even­to mi­la­ne­se ho se­gui­to le me­dia part­ner­ship. Si trat­ta­va, prin­ci­pal­men­te, di con­tat­ta­re i gran­di edi­to­ri ita­lia­ni, in­sie­me ai qua­li or­ga­niz­za­re la co­mu­ni­ca­zio­ne dell’even­to. Quan­do in­ve­ce è par­ti­to tut­to, so­no di­ven­ta­to re­spon­sa­bi­le del­la strut­tu­ra Ex­po-rai che ogni gior­no gi­ra­va ser­vi­zi te­le­vi­si­vi su ri­chie­sta dei player pre­sen­ti. Co­me il Ka­za­ki­stan, per esem­pio, che pre­sen­ta­va il ca­via­le del Ca­spio, e che poi an­da­va in on­da an­che sul­le pro­prie tv na­zio­na­li».

Quan­do la gran­de fe­sta è ni­ta Pa­do­va­ni ha ri­pre­so le sue col­la­bo­ra­zio­ni, nché ha co­no­sciu­to due ra­gaz­zi che ope­ra­va­no da al­cu­ni an­ni nel set­to­re di­gi­tal: «Mi han­no spie­ga­to che il mon­do del mar­ke­ting sta­va ab­ban­do­nan­do i mo­del­li tra­di­zio­na­li, prin­ci­pal­men­te so­cio­de­mo­gra ci − ma­schio sin­gle, ca­sa­lin­ga si­ci­lia­na, ado­le­scen­te di Roma ec­ce­te­ra. E che il web era ric­chis­si­mo di fe­no­me­ni nuo­vi e in pie­no fer­men­to. Con­si­de­ran­do il mer­ca­to at­tua­le − in cui i brand stan­no in­ve­sten­do sem­pre di più in ser­vi­zi e in pro­dot­ti in­no­va­ti­vi, e han­no quin­di bi­so­gno di nuo­ve for­me di co­mu­ni­ca­zio­ne − la de­ci­sio­ne da pren­de­re era solo una: en­tra­re in so­cie­tà con lo­ro, crea­re una strut­tu­ra snel­la con ap­pe­na due di­pen­den­ti. E ar­ri­va­re sul mer­ca­to per pri­mi».

«Si trat­ta di un tar­get evo­lu­to, fon­da­men­ta­le per i brand che im­met­to­no sul mer­ca­to nuo­vi pro­dot­ti o ser­vi­zi per­ché fan­no da pri­mo, re­fe­ren­zia­tis­si­mo me­ga­fo­no. Noi mo­ni­to­ria­mo la lo­ro at­ti­vi­tà sul web e in­di­vi­duia­mo i più adat­ti con cui or­ga­niz­za­re di vol­ta in vol­ta pro­get­ti di co­mu­ni­ca­zio­ne crea­ti­vi, di­scre­ti, in­no­va­ti­vi»

GIAN­MA­RIA PA­DO­VA­NI

Il te­sto sa­cro del nuo­vo mar­ke­ting ri­sa­le al 1962 (ma la quin­ta edi­zio­ne è ag­gior­na­ta al 2003): Dif­fu­sion of in­no­va­tions, di Eve­rett M. Ro­gers, ed. Free Press

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