L’ascesa delle donne nel circolo più elitario del lusso maschile
Brynn Wallner, fondatrice di Dimepiece, ospita una tavola rotonda di leader del mondo dell’orologeria per analizzare il potere crescente delle collezioniste
Idi L MERCATO DEGLI OROLOGI lusso è stato investito nel 2020 da una tempesta perfetta: l’offerta era bassa, la domanda cresceva esponenzialmente, l’hype dilagava e molte persone erano bloccate a casa con tanti soldi da spendere. I risultati da record nelle aste e l’impennata dei prezzi sul mercato dell’usato, fortemente alimentati dall’ascesa dei social media specializzati in orologeria, hanno scatenato una frenesia generale in cui tutti si credevano collezionisti, speculatori ed esperti.
È stato anche l’anno in cui ho lanciato Dimepiece, la mia piattaforma di orologi al femminile. L’anno precedente, infatti, ero rimasta affascinata dai segnatempo dopo un breve periodo di lavoro presso Sotheby’s, ma non mi sentivo affatto coinvolta essendo una principiante dell’orologeria.
Sono arrivata nel momento giusto. Perché quell’anno caotico ha anche convinto una nuova serie di donne a spalancare le porte di questo settore storicamente dominato dagli uomini, mentre chi è sempre stata nell’ambiente ha cominciato a godersi il cambiamento culturale (e finanziario).
Secondo lo studio 2023 di Deloitte sull’industria orologiera svizzera, «il potenziale non sfruttato delle donne acquirenti di orologi è significativo». Le donne guadagnano di più rispetto a prima (in questa economia?!) e acquistano anche più orologi di lusso. Considerare le donne, la metà della popolazione umana, come un mercato in crescita “non sfruttato” sembra una via di mezzo tra l’ovvio e lo scontato, ma non tiene conto dell’altra metà dell’equazione: le donne stanno diventando solo ora leader e voci nel mondo dell’orologeria. Si tratta di un’industria secolare costruita sull’amore verso i vecchi metodi. Inoltre, è dominata dalla Svizzera. In un cantone di questo piccolo e bellissimo Paese, le donne non hanno potuto votare alle elezioni locali fino al 1991. Millenovecentonovantuno!
Ho voluto cogliere lo spirito di questo momento emozionante e per capire come il mondo dell’orologeria possa trarre vantaggio da questo slancio femminile ho incontrato tre donne che sono diventate protagoniste nel mondo degli orologi.
La prima è Ginny Wright, che si è tuffata a capofitto nella mania per gli orologi indotta dalla pandemia, dopo essere entrata da Audemars Piguet come CEO delle Americhe nel gennaio 2021. Wright si vanta (giustamente) del curriculum di AP che ha promosso talenti femminili, tra cui l’influente designer di orologi Jacqueline Dimier, responsabile della prima versione femminile del Royal Oak nel 1976, e ha nominato donne in ruoli chiave. «Sono entrata nel settore dalla cosmetica, dove le donne rappresentano il 95% dei consumatori e gestiscono i marchi. Arrivare agli orologi è stato un autentico cambiamento», racconta. «Le donne sono assolutamente la minoranza nei ruoli dirigenziali del settore, anche se tre dei nostri sei CEO regionali lo sono», come il nuovo CEO globale del marchio, Ilaria Resta. (Onestamente, è scioccante per questo settore). La seconda è Rebecca Ross, vicepresidente, responsabile delle vendite di orologi, presso Christie’s. È una vera e propria guru dei segnatempo con esperienza decennale. All’inizio, nel suo reparto c’erano letteralmente solo uomini. Durante la sua continua ascesa, si è resa conto di quanto sia essenziale il proprio ruolo di voce femminile, un punto di vista davvero necessario nel settore. A completare la mia tavola rotonda è la designer di alta gioielleria Lauren Harwell Godfrey che si dà il caso stia costruendo una delle collezioni personali di orologi da me preferite. Grazie a un Rolex “Concorde” Gmtmaster 1675 in oro, incredibilmente raro e arricchito da alcune gemme straordinarie incastonate, risulta
chiaro come l’occhio di un’esperta gioielliera guidi la sua collezione. Harwell Godfrey, però, sottolinea che non avrebbe potuto procurarsi questi pezzi da sola, attribuendo al suo rivenditore di fiducia il merito di averle spalancato le porte del mercato degli orologi di seconda mano e d’epoca (che potrebbe essere molto, molto più amichevole nei confronti delle donne).
Insieme abbiamo parlato di come la crescente presenza femminile abbia, seppure non ancora del tutto, scardinato il vecchio circolo esclusivo dei maschi, del fatto che le collezioniste di orologi si distinguono dal gruppo (guidato dagli uomini) e degli effetti dell’ondata crescente di hype anche dopo la pandemia (addio all’acquisto di un Rolex in un negozio!).
BRYNN WALLNER: Ginny, puoi dirmi com’è cambiata la tua prospettiva da quando hai iniziato a lavorare in AP?
GINNY WRIGHT: Quando la gente si annoiava, a casa, durante la pandemia, gli orologi sono diventati una di quelle categorie in grado di attrarre persone di ogni genere: giovani, anziani, donne, uomini… chiunque. Dobbiamo guardare ai cambiamenti demografici e psicografici di ciò che accade nel mondo perché, quando si lavora per un marchio esistente da 148 anni, il nostro compito principale è assicurarci che esista per i prossimi 148 anni. Non possiamo ignorare le donne che, almeno negli Stati Uniti, rappresentano il 65% degli studenti universitari e il 62,9% dei laureati. Numeri che avranno un impatto sulla nostra economia e di conseguenza dobbiamo prepararci a un futuro ormai imminente.
Rebecca, parlami del 2020 e del 2021, che sono stati anni da record per i reparti di orologi nelle aste di tutto il mondo.
REBECCA ROSS: Sembra ancora un settore piccolo rispetto a molti altri. Tuttavia, ci sono diverse start-up più giovani, come Bezel e Collectability, che hanno beneficiato della combinazione tra il know-how degli specialisti di orologi e il dinamismo del lato tecnologico e editoriale. C’è una vera e propria commistione di realtà aziendali che stanno rendendo la comunità più grande, diversificata e interessante. Una crescita che rispecchia molto la realtà dell’universo dei collezionisti.
Lauren, tu sei una di queste collezioniste. Hai comprato il tuo primo Rolex in un centro commerciale ma, a quanto pare, quei tempi sembrano ormai finiti. Com’è cambiato il settore, dal tuo punto di vista?
LAUREN HARWELL GODFREY: Ho notato che l’accesso è diventato più esclusivo. Quella che una volta era una categoria facilmente disponibile in negozio, in sostanza, si è trasformata in una realtà basata sulle relazioni. Essendo una buona collezionista e un’acquirente che dimostra il proprio interesse per gli orologi, la mia presenza è diventata più profonda e approfondita, il che mi ha portato ad avvicinarmi al mondo del vintage.
Avete mai acquistato un orologio all’asta?
HARWELL GODFREY: Non l’ho mai fatto e mi incuriosisce molto. Anche se sono nel settore del lusso, mi sembra di non avere alcuna conoscenza riguardo l’acquisto di un orologio all’asta. A dire il vero, non mi sento neanche all’altezza di rispondere a questa domanda.
ROSS: Molte delle nostre collezioniste vengono
da me dopo essere state filtrate dal nostro ombrello del “lusso”.
Gli uomini sono ancora nettamente superiori alle donne nel mondo delle aste?
ROSS: Il settore è sicuramente ancora dominato dagli uomini in termini di offerenti e compratori, ma ho visto aumentare il numero di donne sul fronte degli acquisti e delle vendite. La situazione è migliorata anche se la strada da percorrere è ancora lunga. L’aspetto interessante, tuttavia, è lo status symbol dell’orologio ormai vicino a superare quello dell’anello di fidanzamento, un oggetto che le donne storicamente aspiravano a possedere. Così, come l’anello di fidanzamento indica l’amore dell’altro o per l’altro, l’orologio rappresenta l’amore per sé stessi e la celebrazione dei propri successi.
Ginny, cosa ne pensi degli orologi come segno di amore per sé stessi?
WRIGHT: Rebecca ha colto nel segno e una ricerca che abbiamo realizzato ce lo ha confermato. In generale, per invogliare un uomo a comprare un orologio è sufficiente che il sito web di Audemars Piguet contenga qualcosa di nuovo ed esclusivo. La stragrande maggioranza delle donne che entrano nel settore, invece, è stimolata da una gratificazione personale. La donna festeggia un traguardo o una particolare ricorrenza con un orologio. Un comunicato stampa sul lancio di un nuovo modello non serve a spostare l’ago della bilancia.
Nel 2020, quando ho lanciato Dimepiece, non possedevo ancora un orologio di lusso. Mi ci è voluto un anno intero di ricerche e riflessioni per sentirmi pronta a fare quel grande acquisto. Lauren, sei un’acquirente emotiva?
HARWELL GODFREY: Ho sperimentato entrambi i lati dello spettro del collezionismo. Mi sono sentita emotivamente coinvolta, ma mi eccito regolarmente anche per qualsiasi cosa il mio rivenditore di fiducia pubblichi sul suo Instagram [ride].
ROSS: La fidelizzazione è molto importante in questo settore. Costruire il tipo di relazioni di cui parla Lauren richiede molto tempo e fiducia, appunto, soprattutto in questo momento storico, in cui spuntano sempre più persone che si presentano come operatori del settore. È mia responsabilità, come specialista di Christie’s, aiutare i miei clienti a sviluppare le loro collezioni nel modo giusto. Sono molto orgogliosa delle relazioni che ho costruito.
Analizziamo le tendenze del mercato. Lauren, il tuo primo orologio è stato un minuscolo Rolex d’oro con il quadrante nero. All’epoca, però, le donne indossavano solo orologi grandi...
HARWELL GODFREY: Vorrei aver tenuto quel piccolo orologio! Ora è tornato di moda!
WRIGHT: Faccio molta attenzione alla mia top 50 di collezioniste. Ci sono donne che indossano solo orologi grandi e altre desiderose di modelli più piccoli. Sto notando che gli uomini seguono l’esempio e riducono le dimensioni. Abbiamo, però, un numero limitato di orologi! Perciò, ho la necessità di conservare attivamente i modelli preferiti dalle donne, perché uno dei miei obiettivi è cercare di far sì che esse rappresentino almeno il 30% della nostra clientela nelle Americhe. Anche le donne chiedono orologi sempre più complicati. Stanno tornando in auge i modelli più piccoli, però, realizzati con metalli preziosi. Se osservo la classifica dei 10 orologi più acquistati dalle donne per loro stesse e quella dei 10 più acquistati dagli uomini per le donne, le differenze sono notevoli. Le donne acquistano più gioielli e metalli preziosi, mentre gli uomini tendono a comprare modelli in acciaio.
Sembra quasi una nuova ondata di femminismo. I capi ultra-femminili sono di nostra proprietà e abbiamo la possibilità di acquistarli da sole.
HARWELL GODFREY: L’altro giorno ero in un negozio e ogni singola persona nel reparto gioielleria indossava un Serpenti di Bulgari. Ogni. Singola. Persona. È stata una cosa interessante da notare, perché quell’orologio sembra un braccialetto. Quanto la designer italiana di gioielli Carolina Bucci ha realizzato con AP è splendido e reputo possa esserci una reale opportunità, dato che le donne sono sempre più coinvolte, di lavorare in modo più collaborativo con creatrici di gioielli del suo calibro. Si tratta di una di quelle designer che spera un giorno di mettere le mani su un bell’orologio e penso sia in grado di fare molto di più su questo fronte.
WRIGHT: Indosso uno degli orologi Audemars Piguet [Frosted Gold Royal Oak di Bucci] proprio adesso! Lo adoro perché dà l’impressione di essere un gioiello, ma senza diamanti e senza esagerazioni. Si può indossare tutti i giorni, si può abbinare ad altri gioielli.
Rebecca, sono emerse tendenze durante le aste che riflettano quanto detto da Lauren e Ginny?
ROSS: Stiamo sicuramente assistendo alla fine dei tradizionali orologi “da donna” e “da uomo”. La linea di demarcazione tra gli acquisti dei clienti maschili e femminili si sta facendo sempre più sottile. La comunità della moda ha già vissuto un tale cambiamento e credo che anche quella dell’orologeria sia pronta a metterlo in atto. C’è, però, ancora molto da fare sul versante professionale. Personalmente, non vedo l’ora di vedere più donne in ruoli di leadership in questo settore.