“Benetton chi?” Il gruppo sparisce da giornali e tv
Chi l’ha visto? L’azionista di Autostrade nominato a malapena: ex editore (Rcs, Sole, etc), è uno dei principali investitori pubblicitari
Vietato parlare di Benetton. C’è un grande assente nel racconto della tragedia di Genova: la famiglia veneta è il principale azionista di Atlantia, società che controlla Autostrade per l’Italia, gestore del Ponte Morandi dove si è verificato il disastro. Eppure il suo nome non compare quasi mai nelle prime cronache del crollo. Non sui grandi giornali, dove è citato solo a proposito del tonfo in Borsa, e nemmeno in tv. Semplice dimenticanza o riguardo nei confronti di un impero che fino a pochi anni fa aveva partecipazioni in diversi gruppi editoriali, e che rappresenta tuttora uno dei principali investitori sul mercato pubblicitario: il Gruppo Benetton da solo spende 60 milioni ogni anno, poi ci sono Autostrade per l’Italia, Atlantia e altre società.
DI SICUROnon si tratta di una svista da poco, perché prima che i Benetton diventassero oggetto di contesa politica fra maggioranza e opposizione, i media nazionali si erano ben guardati dal tirarli in causa nel disastro. Mentre all’estero dal Financial Times a Le Figaro, dal Guardian al New York Times , tutti hanno sottolineato come Autostrade per l’Italia faccia capo alla famiglia Benetton, in Italia la società sembra non aver padroni. Nelle edizioni serali del 14 agosto del Tg1 e del Tg5, niente Benetton: si parla di manutenzione, a volte persino di “controlli da cui non era emerso niente”, ma mai del gruppo o di Atlantia. Un silenzio tombale a cui fa eco quello del Tg2delle 20:30. Trattamento simile sui quotidiani: su La Repubblica, in 11 pagine dedicate alla tragedia, la parola “B en et to n” non compare neanche una volta. Il Corriere della sera cita la famiglia veneta, ma solo in un trafiletto sul crollo in borsa di Atlantia, “che ha come primo azionista il gruppo Benetton”, comunque mai associato direttamente al crollo. Stesso discorso per La Stampa, afflitta dal fatto che “le tragedie umane hanno anche un risvolto economico”, mentre Il Messaggero sot- tolinea en passant che “il gruppo che fa capo alla famiglia Benetton è subito finito nel mirino”.
Sarà che di Benetton i media italiani sono sempre stati abituati a parlare tanto, ma in altri contesti. Pubblicità, eventi, manifestazioni: un po’ tutti hanno avuto modo di dare spazio alle attività del gruppo, dalla moda allo sport, passando per le iniziative umanitarie. Luigi Di Maio ha ricordato polemicamente le partecipazioni nei vari gruppi editoriali: in realtà sono state tutte dismesse, ultime quelle in Sole 24 Ore (2%) e Cal- tagirone Editore (2,24%), ancora prima il 5% in Rcs. Il rapporto, però, continua in altre forme. Autostrade per l’Italia, ad esempio, è partner ufficiale del Giro d’Italia, che vuol dire Rcs (e quindi Cairo communications, nei cui conti la Corsa rosa ha un impatto decisivo): sponsorizza i traguardi volanti, gli sprint intermedi all’interno delle tappe a cui è dedicato striscione d’arrivo e premio economico. La sua controllante “Atlantia”, invece, è tra i 9 top sponsor che hanno “finanziato interamente” l’ultima Repubblica delle idee, il festival del quotidiano. Non è l’unico legame, visto che Monica Mondardini, consigliere indipendente di Atlantia è anche vicepresidente del gruppo Gedi, che edita La Repubblica, La Stampa e L’Espresso.
LE TELEVISIONI non sono da meno. Con Sky, Autostrade ha prodotto un intero programma: Sei un Paese meraviglioso, arrivato alla terza stagione, puntata dopo puntata descrive le bellezze dell’Italia (e, visto che ci siamo, anche le “esperienze di viaggio originali e coinvolgenti” che si possono vivere sulla rete). Con Mediaset, Benetton ha fatto affari attraverso la società 21 investimenti, che aveva creato insieme a Medusa (quindi Fininvest) la catena di multisale The Space, poi rivenduta nel 2014. Tutti, giornali e tv, radio e siti web, beneficiano dei massici investimenti in pubblicità, per realizzare la nuova strategia comunicativa che era stata ben descritta un paio di anni fa su Agorà, la rivista del gruppo. “La vecchia cara pubblicità non esiste più, non si comunica ma si racconta: siamo entrati nell’era della narrazione”. In cui il nome Benetton non viene mai associato a una disgrazia.
Connessioni Monica Mondardini, vicepresidente di Gedi, siede anche nel cda di Atlantia