Elica scommette sul Nord America Internet delle cose nuova frontiera
Il produttore di cappe punta a crescere nel mercato del Nord America La Cina rallenta: l’azienda dice che la dinamica è già scontata nei bilanci
Crescere nel mercato nordamericano. Poi: da un lato sviluppare nuovi prodotti; e, dall’altro, accorciarne il tempo di lancio sul mercato. Ancora: incrementare i ricavi da marchi propri. Sono tra le priorità di Elica per spingere il business. Un’attività che, nel 2015, ha visto ricavi e redditività salire. La dinamica, tra le altre cose, è dovuta all’articolazione estera dell’azienda. La quale, per l’appunto, punta sul Nord America. Qui la sua market share nelle cappe è circa il 16%%. Nel giro di 3-4 anni si vuole raddoppiarla. In che modo? Due leve sono il marketing e il design. Negli Usa, infatti, c’è una buona predisposizione per prodotti innovativi e di “stile”. Inoltre Elica vuole sviluppare la rete distributiva. Tutto rose e fiori insomma? La realtà, come sempre, è più complessa. Certo l’housing Usa, che influenza la domanda di grandi elettrodomestici, è in crescita. Tuttavia negli ultimi tempi sono sorti timori rispetto al rialzo del Pil a stelle e strisce. Un problema? La società rigetta la preoccupazione. In primis, viene sottolineato, la dinamica temuta non c’è. Gli stessi numeri del 2015, con le vendite nelle Americhe in crescita del 27,8%, lo dimostrano. Al di là di ciò, seppure la congiuntura non fosse così favorevole la strategia non cambierebbe. Da una parte, perché proprio quando il mercato rallenta bisogna conquistare business per, poi, cogliere meglio la ripresa; e, dall’altra, perché la quota di mercato del gruppo è ancora limitata. Quindi lo spazio per crescere c’è comunque.
Crescere nel mercato nordamericano, aumentando la propria market share. Poi: da un lato sviluppare nuovi prodotti; e, dall’altro, accorciarne il tempo di lancio sul mercato. Sono tra le priorità di Elica per spingere il business. Un’attività che, nel 2015, ha visto sia i ricavi (+7,6%) che la redditività (Ebitda a 33,5 milioni) aumentare. Al di là però di singole percentuali e numeri il risparmiatore vuole capire quale il possibile sviluppo dell’azienda. In tal senso, dapprima, è necessario conoscere l’oggetto sociale del gruppo.
Elica divide l’attività in due aree. La prima è il cosiddetto Cooking. Si tratta della progettazione, produzione e vendita di cappe da cucina ad uso domestico, sia a marchi propri sia con brand di produttori internazionali. Cui deve poi aggiungersi la realizzazione, essenzialmente per la Cina, di piani di cottura, forni e sterilizzatori.
La seconda, invece, è il settore riconducibile alla controllata Fime. Questa produce e realizza motori elettrici per elettrodomestici, cappe e caldaie per riscaldamento ad uso domestico.
A livello di ricavi l’incidenza delle due aree, alla fine dello scorso esercizio, è la seguente: il Cooking pesa per circa l’86% mentre il rimanente 14% è ad appannaggio dei motori elettrici. La ripartizione è in linea con quella del 2014. Una situazione che, a ben vedere, induce un ragionamento. Nella precedente “Lettera al risparmiatore” Elica aveva indicato, ferma restando la volontà di crescere in entrambi i settori, l’obiettivo di raddoppiare, nel medio lungo periodo, l’incidenza del business riconducibile a Fime. La dinamica nel 2015, seppure il singolo esercizio è un arco di tempo limitato, costituisce l’indizio di un cambio di strategia? La risposta è negativa. L’incremento oltre le aspettative dell’attività del Cooking ha fatto sì che il suo peso relativo rimanesse il medesimo. Ciò detto il gruppo ricorda di essere già leader di mercato nelle cappe. Quindi le opportunità di crescere sono minori rispetto al comparto di riferimento di Fime. La quale, da un lato, è attiva in un business comunque più ampio; e dall’altro, avendo un giro d’affari più piccolo, ha maggiore spazio per crescere. Quindi, la strategia non cambia.
Ciò detto, rispetto al mondo del Cooking, uno dei focus è per l’appunto aumentare la propria presenza nel Nord America. Attualmente la quota di mercato della società è circa del 16%. Nel giro di 3-4 anni si punta a raddoppiarla. In che modo? Due leve importanti sono il marketing e il design. Negli Usa, allo stato attuale, c’è una buona predisposizione per prodotti innovativi e di “stile”. Il che agevole cappe di tipo decorativo quali quelle di Elica. Oltre a ciò Elica vuole articolare maggiormente la rete distributiva. Ad esempio, incrementandola nell’area della costa orientale. In tal senso, per mantenere il controllo sulla qualità del prodotto, il gruppo da un lato investirà per sviluppare il Customer relationship management; e dall’altro, basandosi anche sul centro produttivo in Messico, punta a rinforzare il team di commerciali che monitorano la distribuzione negli Usa.
Tutto rose e fiori insomma? La realtà, come sempre, è più complessa. Gli Stati Uniti, certo, sono la prima economia mondiale. Inoltre il settore dell’housing, che influenza la domanda di grandi elettrodomestici, è in crescita. Tuttavia negli ultimi tempi si sono succeduti dati macroeconomici contrastanti che inducono timori rispetto al rialzo del Pil a stelle e strisce. Il che potrebbe impattare sulla strategia stessa di Elica.
La società rigetta la preoccupazione. In primis, viene sottolineato, la dinamica temuta non è all’orizzonte. Gli stessi numeri del 2015, con le vendite nelle Americhe in crescita del 27,8%, lo dimostrano. Al di là di ciò, seppure la congiuntura non fosse favorevole, la strategia non cambierebbe. Da una parte, perchè proprio quando il mercato rallenta bisogna conquistare business per, poi, cogliere meglio la ripresa; e, dall’altra, perchè,la quota di mercato del gruppo è ancora limitata. Quindi, conclude Elica, lo spazio per crescere c’è comunque.
Ma non sono gli Stati Uniti. Sempre nel Cooking altro focus è l’incremento delle vendite dei prodotti a marchi propri. Attualmente queste valgono il 35% dei ricavi di gruppo: la volontà, nel medio-lungo periodo, è di portare la percentuale intorno al 50%. Per, poi, andare oltre? No. Il numero indicato è il livello limite. Un valore più alto indurrebbe i grandi clienti a percepire Elica come un concorrente. Il che sarebbe, inevitabilmente, un problema.
Infine, altra leva per lo sviluppo del business delle cappe (oltre che dell’intero gruppo), è l’innovazione. In tal senso Elica ricorda, ad esempio, la realizzazione di un piano di cottura insieme al sistema di aspirazione dal basso. Un prodotto che verrà lanciato sul mercato a breve.
Senza dimenticare, poi, il nuovo aspiratore d’aria munito di sensori e di un algoritmo che permette, da un lato, il monitoraggio automatico di qualità e temperatura dell’aria stessa. E dall’altro di controllarla, ad esempio, dal proprio smartphone. Aldilà del singolo prodotto, si tratta dell’ingresso di Elica nella domo tic aenell’ Internet delle cose. Un primo passo nello sviluppo di tecnologie che, estendendosi ad alt riprodotti, dovrebbe permettere l’ ulteriore articolazione del business.
Business dove, va ricordato, è essenziale anche la leva dei motori elettrici. L’attività di Fime è trasversale a quella di Elica. Nel mondo delle cappe infatti il design è importante ma non sufficiente. Fondamentale è l’aspetto tecnologico tra cui, ad esempio, quello energetico. Così produrre in “casa” i motori da un lato permette di af- finare il risparmio energetico; e dall’altro di proporre cappe efficienti e a costi minori. Al di là dei temi generali, quali però le mosse per spingere il business di Fime? Qui, a ben vedere, si punta da una parte al settore del riscaldamento. Ad esempio: caldaie a gas. E dall’altra all’espansione geografica. Su questo fronte, in particolare, una nuova opportunità è l’abolizione dell’embargo all’Iran. Tanto che Elica, seppure non indica alcun numero, si attende già quest’anno un impatto positivo dall’export verso Teheran.
Già l’export e l’articolazione internazionale. Rispetto ad essi, va ricordato, i ricavi del 2015 erano geograficamente così divisi: l’Europa (Italia compresa) pesa per il 76,4%, l’America il 15,9%. Il rimanente 11,8% è appannaggio di Asia e Resto del Mondo. Una fotografia, nel giro di 2-3 anni, destinata a mutare? Allo stato attuale l’obiettivo del gruppo potrebbe essere arrivare ad un’incidenza del 60% per il vecchio continente e il 20% rispettivamente per America e Asia.Insomma, fermo restando la volontà di crescere in tutti i mercati, si prospetta la riduzione dell’incidenza europea a fronte della crescita di America ed Oriente.
Proprio con riferimento al Far East, però, il risparmiatore pensa alla Cina, concretizzando il seguente ragionamento. Il rallentamento della crescita del Paese del Dragone è un trend che potrebbe impattare sul business stesso di Elica.
Quest’ultima, pure consapevole della dinamica in essere, rigetta il timore. L’indicazione, rebus sic stantibus, è che gli effetti negativi siano già stati scontati nei bilanci aziendali. La situazione, insomma, dovrebbe essersi normalizzata. Ciò detto in quali Paesi è prevista l’accelerazione per indurre a pensare l’aumento d’importanza dell’Asia? Dapprima c’è l’India, uno dei maggiori mercati al mondo per le cappe. Elica è presente attraverso una jv di maggioranza. Qui, attualmente, la società produce circa 12 milioni di fatturato. L’obiettivo al 2020 è di raggiungere quota 20 milioni.
Altro Stato che dovrebbe poi dare una mano è il Giappone. Posizionato soprattutto su prodotti alto di gamma il marchio Ariafina (dalla jv maggioritaria con Fuji Industrial) ha, secondo la società, prospettive di crescita nel 2016. Infine non deve scordarsi il Medio-Oriente con, per l’appunto, l’opportunità legata all’Iran.
Fin qui alcune indicazioni sulle strategie del gruppo. Quali però gli obiettivi per il 2016? Elica conferma le stime di una crescita, al netto dell’eventuale M&A, dei ricavi compresa tra il 5 e 9%. Mentre l’utile operativo è previsto in rialzo tra il 13 e 26%. Si tratta di obiettivi cui una mano, evidentemente, potrà anche darla il previsto incremento di capacità produttiva (nello stabilimento messicano in Polionia e a favore di Fime) per cui sono previsti nel 2016 circa 5 milioni di Capex. Senza dimenticare, peraltro, l’impegno dell’implementazione del World Class Manufacturing per migliorare efficienza e produttività aziendale. In tal senso altro focus di Elica è ridurre i tempi tra l’ideazione di un prodotto e il suo lancio sul mercato.
SCENARI Nel 2015 ricavi e redditività in rialzo Una leva trasversale all’intero business è costituita dalla controllata Fime che realizza in “casa” i motori elettrici Focus su più efficienza produttiva