Come si adattano i libri alla sfida della vendita social
La scommessa è quella della promozione e della valorizzazione dei contenuti. Ancor più dopo la multa sugli ebook
a Indipendente, plurale, non soltanto digitale: questa è la forma del libro di domani. Nella settimana in cui la Corte Suprema degli Stati Uniti ha respinto il ricorso presentato da Apple, per evitare la multa da 450 milioni di dollari che punisce il “cartello” sugli ebook con la complicità degli editori, il Digital Book World a New York è stata l’occasione per fare il punto sullo stato dell’editoria libraria. Quale lo stato di salute dell’industria? L’ebook ha veramente raggiunto il suo picco? Amazon finirà nella rete delle autorità antitrust? L’ondata di innovazione lanciata dall’avvento del primo lettore di ebook Kindle si è esaurita?
L’ecosistema dei media, di cui oggi il libro è uno degli attori, è radicalmente mutato rispetto a solo cinque anni fa. La diffusione degli smartphone, l’intrattenimento offerto dalle app e dai social network, lo streaming audio di Spotify e quello video di Netflix costituiscono nel loro insieme una alternativa attraente e coinvolgente, con cui il libro giocoforza si trova a competere. Le opportunità di contatto con il lettore si sono moltiplicate, così come quelle di promuovere la lettura. La sfida da vincere per l’editoria diventa da un lato trovare nuovi lettori e dall’altro coinvolgere e fidelizzare, soprattutto i più giovani.
Due le risposte: metadati e social media. I primi sono il distillato che consente al lettore di trovare esattamente ciò che sta cercando, con una produzione annuale di nuovi titoli che si moltiplica; i secondi (Facebook, blog, Twitter, Pinterest) sono il canale privilegiato con cui entrare direttamente in relazione con il pubblico, senza dipendere dalla mediazione della stampa, spesso disattenta o dotata di poco spazio per la promozione editoriale.
L’avvento degli ebook ha messo in subbuglio la filiera del libro, con una crescita apparentemente inarrestabile, guidata da Kindle e Amazon. Le stime negative di vendita degli ebook reader e gli ultimi dati Aap - sul fatturato degli ebook per i più importanti 1.200 editori americani - con una stabilizzazione dal 2013 e un calo nel 2015 per la prima volta nella storia, sono state interpretate dai detrattori del digitale con un sospiro di sollievo. A Digital Book World Data guy, un anonimo analista del settore, ha presentato dati che ribaltano questa interepretazione, gettando una luce diversa sullo stato dell’editoria. Il calo di fatturato sarebbe causato dal ritorno degli editori al contratto “agency” con Amazon, in cui questi definiscono il prezzo, lasciando al negozio il 30% di commissione. Gli stessi contratti furono introdotti dagli editori e da Apple, con l’accordo sanzionato poi come anticoncorrenziale. Aumentando il prezzo della versione ebook oltre i 12 dollari, contemporaneamente a un forte sconto applicato da Amazon sulle edizioni cartacee, i cinque grandi editori hanno subìto un calo del fatturato digitale, con i lettori non disponibili a spendere oltre i 10 dollari, privilegiando i tascabili.
Il volume complessivo degli ebook venduti da tutti i grandi negozi online - Amazon ha il 71% del mercato Usa - non è sceso, con la piccola editoria e gli autori del selfpublishing in ascesa. Gli stessi dati evidenziano inoltre come la quota di mercato sui titoli pubblicati da autori emergenti veda i cinque grandi scendere nel 2015 sotto il 10% di unità vendute (22% nel 2013), prefigurando uno scenario in cui l’editoria indipendente diventa il soggetto più importante nella transizione al digitale.
Una transizione in cui Ingram, il più grande distributore, ha deciso di investire con 1440, acceleratore di startup per promuovere l’innovazione nell’editoria, offrendo al tempo stesso ai propri clienti soluzioni integrata tra carta e digitale. Le autorità antitrust seguono l’andamento del settore con attenzione e l’Europa sembra essere l’epicentro delle prossime battaglie.
Se negli Usa i prezzi di Amazon non sono considerati lesivi dalla concorrenza, in un ambiente digitale contraddistinto da monopoli considerati naturali come Google, Facebook e Apple, tutti in concorrenza tra loro per altri servizi, in Europa sono diversi i dossier aperti. Il più recente vede Boersenblatt, l’associazione degli editori tedeschi, contrapporsi con Apple e Audible (società di Amazon) per il contratto di esclusiva nella fornitura di audiobook che lega le due aziende. La Commissione europea nel giugno 2015 ha aperto una indagine sui vincoli inclusi nei contratti per la vendita degli ebook, proposto da Amazon agli editori.
La vera sfida a cui l’editoria è chiamata è quella dell’innovazione, per soddisfare la fame di intrattenimento e di approfondimento di un pubblico, distratto dalle tante opzioni disponibili, ma non meno curioso. La scommessa da vincere sta nella diversificazione del modo in cui i contenuti vengono promossi e valorizzati. Rodale Books ha presentato a Digital Book Word un caso in cui una collana di libri sul benessere è diventata un sito web da due milioni di pagine viste al mese, con nuovi investimenti nella produzione di videocorsi e di una conferenza in live streaming, con la promozione centrata su gruppi Facebook di fidelizzazione.
Tutti concordi sulla prossima industria destinata a essere attaccata dalla “disruption” digitale: il settore dell’educazione. Il divario crescente tra investimento richiesto e valore professionale da spendere sul mercato, apre un nuovo scenario dove proporre nuove modalità con cui acquisire la conoscenza per trovare il lavoro dei propri sogni. Che sia questo il prossimo terreno di scontro tra il mondo dell’editoria e i quattro cavalieri dell’apocalisse Google, Facebook, Amazon e Apple?