La resistenza al cambiamento delle insegne commerciali

pResistenza al cambiamento. Nonostante il consumatore stia cambiando velocemente modalità di acquisto, gusti e scelte, le catene distributive sono ancora troppo ancorate alla logica del prezzo (minore), tempo (non sprecato) e assortimento (il più ampio possibile). È con questa analisi che debutta in Italia il “Barometro del valore della spesa” realizzato da AltaviaLab, divisione di Altavia Italia dedicata alla ricerca e alla sperimentazione. Nato in Francia cinque anni fa da Shopper Mind, società del gruppo Altavia, il Baromètre de la valeur shopper si propone di analizzare il grado di vicinanza tra le insegne e i loro clienti, sondando la forza di questo legame, il livello di fiducia e fedeltà riposto nelle insegne. In altre parole, il Baromètre mette a disposizione un’immagine dettagliata delle aspettative del consumatore e quanto di queste aspettative egli ritrova nelle insegne che abitualmente sceglie per i propri acquisti.

«Agli intervistati - spiega Paolo Mamo, presidente e ad di Altavia Italia - è stato chiesto di esprimere la loro opinione sui retailer di cui sono clienti abituali». Ciò ha condotto ad analizzare 160 catene inquadrate in otto settori merceologici: Gdo alimentare, abbigliamento, cosmetica, hi-tech, casa e decò, bricolage, pet food e varie-multisettore. «Gli indici di valeur shopper assegnati dai clienti - aggiunge Mamo - mostrano un appiattimento di fatto delle insegne sui valori di prezzo, tempo e assortimento, condizioni imprescindibili ma non più sufficienti da sole a differenziare le proposte nelle percezioni del consumatore. Nel vissuto dei consumatori, infatti, i retailer tendono ad assomigliarsi eccessivamente e le esperienze d’acquisto finiscono per essere pressoché sovrapponibili. Non è casuale, perciò, che in settori quali alimentare e cosmesi le insegne più apprezzate siano quelle che hanno saputo posizionare la loro offerta su valori non riconducibili alla sola terna prezzo, tempo e assortimento».

Nell’evoluzione dei consumi, infatti, oltre alla crescente attenzione per l’e-commerce, il cliente delle catene retail chiede «un impegno coerente e in prima persona del retailer nei confronti dell’ambiente, del territorio e della comunità: oggi il consumatore vuole sentirsi prima di tutto coinvolto emotivamente. Allo stesso tempo, le evidenze confermano, ancora una volta, come la sfera emozionale e immateriale non sempre sia la principale leva competitiva su cui le insegne agiscono per conquistare e fidelizzare i loro clienti», è scritto nella prima edizione del barometro.

In questo contesto è quindi significativo che i consumtori abbiano indicato NaturaSì, Esselunga e Auchan come le prime tre insegne nell’alimentare; L’Erbolario, Sephora e L’Oreal nella cosmetica; Amazon, Zalando e Yoox nell’abbigliamento; Apple, Amazon e E-price nell’hi-tech. Cioè quei marchi che hanno saputo arricchire la terna “prezzo/tempo/assortimento” con una serie di valori e servizi che vanno incontro alle esigenze dei propri clienti.

«Un ultimo, prezioso insight - riporta ancora il Barometro - riguarda l’approccio dell’insegna alle nuove tecnologie. Considerate le caratteristiche di rapidità, pervasività e penetrazione delle applicazioni digitali di rete e mobili, restare al passo con l’innovazione non può più essere considerata un'opzione per il retailer, bensì un valore necessariamente presente nel coltivare ogni occasione di relazione con il cliente».

ABITUDINI MUTATE Il cliente delle catene retail chiede un impegno coerente e in prima persona del retailer nei confronti dell’ambiente, del territorio e della comunità