«See now buy now»: Milano è più cauta

a Lo vedo, lo compro. Negli ultimi sei- otto mesi, complice la digitalizzazione dilagante che ha portato le sfilate prima in streaming e poi live sui social, il mondo della moda non ha fatto che discutere della consequenzialità tra questi due gesti: tanto nello shopping è immediata - è alla base del concetto di acquisto d’impulso- quanto invece non lo è sul fronte delle tempistiche “tecniche”. Dalla sfilata all’arrivo dei capi in negozio, infatti, passano circa sei mesi necessari a produrre abiti e accessori e a consegnarli alle boutique.

Questa tornata di sfilate ha messo fine alle chiacchiere per dare concreta attuazione al cosiddetto “ready to buy”: big della moda internazionale tra cui Tom Ford, Tommy Hilfiger, Ralph Lauren e Burberry hanno infatti mandato in passerella capi che, una volta finito lo show,, sono stati subito messi in vendita, on e offline. Ogni situazione è a sè state per tipologia di collezione e modalità di presentazione: Burberry, da sempre “digital-oriented”, ha annunciato mesi fa che avrebbe riunito gli show uomo e donna in un unico evento e che le stesse collezioni sarebbero state messe in vendita immediatamente; Ralph Lauren, invece, ha allestito il suo primo show “see-now buy now” fuori dalla boutique newyorkese in Madison Avenue, con una mossa inattesa.

Il fenomeno non ha “contagiato” tutte le maison in calendario - Brooks Brothers ha presentato la collezione, disegnata da Zac Posen, in modo tradizionale, con sei mesi di anticipo - ma si è imposto in modo particolarmente forte alla New York Fashion Week, una manifestazione che da sempre gli addetti ai lavori considerano all’avanguardia sul fronte delle logiche commerciali.

Da questa parte dell’Oceano Atlantico le discussioni sulle nuove strategie distributive oggi ruotano attorno alla questione se l’immediatezza della proposta sia compatibile con il concetto di lusso e con i valori del made in Italy. Le aziende in calendario a Milano dopo le rapide incursioni nel “see now buy now” di febbraio 2016 - Versace e Prada all’epoca avevano messo in vendita subito dopo lo show alcuni modelli di borse - sembrano averne preso le distanze. Forse in attesa di trovare soluzioni che possano accontentare i consumatori istintivi mantenendo il focus sulla ricerca e la qualità.