Sephora spinge il retail integrato
La strategia del nuovo dg Bertrand-Souleau, dalla multicanalità alla formazione dei team
a «Sephora Italia, dall’inizio dell’anno, sta andando molto bene. Siamo oltre le migliori aspettative e gli obiettivi sono in linea con la performance molto positiva realizzata nel 2015. Questo ci dà grande fiducia nel futuro e ci rende orgogliosi dei nostri team sia di sede che dei negozi». È soddisfatto Thierry BertrandSouleau, nominato direttore generale Italia di Sephora lo scorso aprile dopo quattro anni alla direzione del team commerciale francese. L’azienda, che fa capo al gruppo Lvmh e nei primi nove mesi del 2016 ha messo a segno una crescita a doppia cifra con le vendite online in rapido incremento, dagli anni Settanta ad oggi ha cambiato il volto del beauty retail puntando su self service, negozi dalle dimensioni notevoli - il primo megastore, 1.500 metri quadri sugli Champs-Elysées a Parigi, fu aperto nel 1995 – e collaborazioni esclusive con alcuni top brand internazionali. Oltre a un house brand di prodotti cosmetici e make up.
Il mercato italiano rappresenta una sfida e un’opportunità per Sephora: «Tra i punti di forza di questo Paese c’è l’incredibile passione da parte della clientela italiana per la bellezza in tutte le sue forme – dice il direttore generale –, ma il mercato italiano beauty è molto frammentato: ci confrontiamo con un panorama competitivo eterogeneo e a volte commercialmente aggressivo. Inoltre l’e-commerce ha ancora ampi margini di sviluppo».
La strategia di sviluppo di Sephora parte dal retail, che copre il paese in modo capillare tra centri storici e shopping mall: «In Italia abbiamo 130 negozi – commenta il direttore generale – e abbiamo appena aperto a Brescia nel nuovo centro CC di Roncadelle. Il nostro progetto è quello di incidere maggiormente in aree di alto traffico e contatto». Poche settimane fa ha riaperto anche uno dei punti vendita storici di Milano, quello in via Dante: «Questo negozio doveva ritrovare uno status adeguato alla sua posizione. Ha aperto dopo il restyling con risultati soddisfacenti e molto promettenti».
Il nuovo concept dei negozi Sephora, lanciato a fine 2015, incarna quella multicanalità che oggi rappresenta una formula ad alto potenziale nell’approcciare una clientela in evoluzione. Anche in Italia: «Le aspettative dei clienti cambiano molto rapidamente anche grazie alle informazioni acquisite sui social network, ampiamente utilizzati in Italia e in grado di rivoluzionare le aspettative della nostra clientela. L’offerta di una shopping experience unica e irripetibile è il segreto per fare la differenza sul mercato. Parlo di formazione dei nostri team, di multicanalità, di prodotti sempre un passo avanti e, soprattutto, della corretta gestione della risorsa più importante: la nostra community», dice Bertrand-Souleau.
Il primo passo verso la multicanalità l’azienda – che ha debuttato online nel 2005 - l’ha fatto integrando il canale di vendita, permettendo di caricare su una card i propri acquisti digitali e di pagarli in negozio, per esempio: «Il nostro obiettivo è quello di capire come rendere l’online un canale complementare, sinergico e allineato alla strategia dei beauty stores. Che sia da internet, da desktop, da mobile o in-store l’esperienza Sephora deve essere per il cliente unica, riconoscibile e di alta qualità», dice il dg. Tra le priorità dell’azienda c’è proprio il mobile commerce: «Il volume dell’e-commerce sta crescendo e questo trend proseguirà nei prossimi mesi. È un mezzo strategico importante, soprattutto in Italia dove il tasso di cellulari è molto alto e dove le persone passano molto tempo su internet».
Della shopping experience “unica” oggi fanno parte anche i servizi, che Sephora Italia offre già – dalle postazioni make up al brow bar – ma punta ad incrementare: «Sono già al centro della nostra strategia. E dobbiamo andare oltre sia per quanto concerne la formazione, sia per quello che riguarda la proposta di una gamma più ampia di servizi, in particolare nel settore skincare», commenta il dg.