Sportswear: New Balance scommette su Milano
Il marchio americano ha aperto in piazza Gae Aulenti un negozio da 720 metri
Il presidente Emea: «Italia secondo mercato in Europa, già 10 i negozi»
In cinque anni New Balance ha aperto dieci negozi in Italia, sempre più grandi e hi tech. L’ultima inaugurazione in ordine di tempo è quella di Milano di settimana scorsa, che sorprende per la location. Il flagshipstore da oltre 700 metri del marchio americano di sportswear, famoso in particolare per le scarpe da running, si trova ai piedi della Torre Unicredit, il palazzo più alto della città, nel distretto di Porta Nuova, polo alternativo alle altre zone più commerciali di Milano, come corso Vittorio Emanuele o corso Buenos Aires.
«Milano è una tappa importante della nostra nuova, ambiziosa, visione retail – spiega Fran Allen, vicepresidente Emea di New Balance –. Abbiamo chiamato questo formato flagship global store e nel 2016 ne abbiamo già aperti a Gangnam, in Corea del sud, Londra e Tokyo, mentre il prossimo sarà a San Francisco. L’Italia è cresciuta molto velocemente e oggi è il secondo mercato europeo, Milano poi viene percepita come la capitale del business e dal punto di vista della moda l’Italia è il centro dell’universo: è importante trovare spazi che possano contenere l’intero mondo New Balance».
Il negozio di piazza Gae Aulenti è al centro dell’area progettata da Cesar Pelli, che ha firmato anche la Torre Unicredit. L’archistar ha sempre sottolineato che «le bellissime piazze di Milano sono usa- te solamente come luoghi di attraversamento dove nessuno si ferma» e che piazza Gae Aulenti è nata invece come «un luogo di incontro».
Si spiega anche così la decisione di molti marchi di aprire a Porta Nuova, molto adatta a sportswear
e casualwear, come dimostrano le vetrine di Nike, Reebok, Replay, solo per citarne alcune.
«Siamo così contenti dei risultati in Italia che nel 2015 abbiamo acquisito il nostro storico distributore, Gartner Sports, perché il canale wholesale resta strategico – precisa Fran Allen –. Corre pure l’e-commerce, anche se meno rispetto ai mercati del Nord Europa, ma la tecnologia gioca un ruolo centrale nel format dei negozi».
Grazie alla collaborazione con la svedese Volumental, il negozio New Balance ospita innovativi scanner in 3D per i piedi, capaci di individuare la taglia in pochi secondi e aiutare a scegliere la scarpa più adatta. Una volta passato lo scanner, il consumatore può accedere ai propri dati in 3D online ,integrati nella app Stride ID di New Balance, che consente inoltre un’analisi dettagliata dell’andatura. In piazza Gae Aulenti ci sono le linee da donna e uomo di running, training, football e lifestyle, accanto alla collezione Kids e a un’area per le sole sneaker in edizione limitata, made in Uk o made in Usa.
«Tra i nostri best e long seller ci sono le running shoes – sottolinea il vicepresidente Emea –. Anche per questo il flagship ospita il running club Strava, una app dedicata alla corsa di grande successo, alla quale sarà possibile accedere grazie a screen interattivi messi a disposizione dei consumatori che vorranno iscriversi. L’app New Balance powered by Strava è già disponibile, mentre il running club ufficiale debutterà nel 2017».
Fondata nel 1906, New Balance non si è mai quotata, ma secondo Forbes ha chiuso il 2015 con ricavi per 3,7 miliardi di dollari e oltre 5mila dipendenti. «Nei prossimi anni useremo il know how tecnico per offrire ai Millennial abbigliamento comodo, adatto alla vita di città, ma con un forte richiamo a uno stile di vita attivo, che comprende la corsa e lo sport in generale», conclude Allen.