La Martina scommette sull’offerta multicanale
L’ad per l’Europa Roselli: «In Italia restano centrali i multimarca»
p «L’esperienza sta assumendo un ruolo sempre più rilevante nella fase di acquisto. E ogni canale, online come offline, è in grado di offrire una shopping experience diversa. Come azienda riteniamo che i negozi fisici, monomarca o multimarca, e le vendite online debbano coesisteree bilanciarsi tra loro ». L’ azienda di cui parla Enrico Roselli, amministratore delegato di La Martina Europe, è quella fondata nel 1985 in Argentina da Lando Simonetti e che affonda le proprie radici in uno sport internazionale: il polo.
La Martina oggi è una realtà familiare che genera ricavi per circa 200 milioni di euro a livello globale e opera nel mondo attraverso due società distinte: una con sede a Buenos Airesel’altra,chegestisceilmercato europeo e asiatico, a Chiasso.
La Martina ha fatto della componente lifestyle del polo un driver per la propria crescita internazionale: «Non rilasciamo dati di fatturato – dice Roselli – ma La Martina Europe chiuderà il 2016 con ricavi in aumento. In particolare, l’Italia, che assorbe il 15-18% del fatturato globale, e la Germania, cui dobbiamo circa l’8% delle vendite, stanno dando segnali positivi». Meno positiva è, invece, la congiuntura globale: «Molte scelte, politiche ma anche economiche, sono guidate dalla paura che spinge al protezionismo. Confido nel fatto che le reazioni di chiusura cui stiamo assistendo, anche sul fronte dei consumi, finiscano per diradarsi».
La strategia di sviluppo de La Martina, che produce e distribuisce capi e accessori da uomo e da donna, si fonda su tre capisaldi:
«Portare all’interno le complessità per gestirle meglio; scegliere partner che danno valore aggiunto, integrare l’azienda e i partner», dice Roselli. Proprio di integrazione, e nello specifico di sinergia tra canali on e offline, si è parlato alla prima edizione del “La Martina Evolution: Brand&Retail Global Summit” che si è svolto a Milano il 29 e 30 novembre.
Nei piani de La Martina Europe il retail “fisico” ha un ruolo di primo piano: «I negozi sono fondamentali, purché in location strategiche come le grandi città o gli hub aeroportuali. Nello specifico, non siamo ancora presenti nel segmento travel retail, ma credo sarà una naturale evoluzione della nostra strategia». Nell’area Emea, La Martina ha oltre 90 monomarca, per la maggior parte in franchising, che salgono a 100 se si considerano gli shop-in-shop e i corner. «Abbiamo sempre nuove aperture in previsione: le prossime saranno in Sudafrica, Arabia Saudita, Cina, tutti Paesi nei quali abbia- mo già una presenza retail». Se a livello globale il canale retail assorbe circa il 50% delle vendite, in Italia la situazione è diversa: «Abbiamo ripreso in mano da poco la distribuzione, con l’intento di instaurare una relazione più diretta con i clienti: abbiamo quattro monomarca, due outlet e una rete di corner. Qui i multimarca giocano un ruolo sempre decisivo», chiosa l’ad.
L’obiettivo è dunque quello di creare una rete che coinvolga negozi monomarca, multibrand e piattaforma digitale: «Vorremmo utilizzare il digitale per creare un sistema che includa tutti i negozi e che ci permetta, per esempio, di vedere in diretta la giacenza di uno dei punti vendita per spedire il prodotto al cliente nel tempo più breve possibile». Non si tratta di un processo semplice: «È la sfida del prossimo biennio. Per portarla a termine abbiamo pensato di offrire supporto agli store meno tecnologici, fornendo loro gli strumenti più adatti».