Viaggi, il valore è nell’esperienza
Il lancio dei Trips da parte di Airbnb re nde urgente l’innovazione di tutta la filiera. A partire dai territori italiani
Giulio Benuzzi è un cercatore di tartufi che vive a Bagno a Ripoli. Ogni fine settimana accoglie americani, inglesi, cinesi, canadesi curiosi di seguirlo alla ricerca del prezioso fungo ipogeo, seguita da assaggio. È stata la prima esperienza in Italia messa online sul nuovo servizio Trips di AirBnb, la piattaforma che, dopo i successi con gli alloggi privati, si butta a capofitto nel grande business del momento: l’esperienza. Con Trips, il gigante della sharing
economy dà una spallata al settore dei viaggi annunciando peraltro, qualche settimana fa, l’ingresso futuro anche nel settore voli e in quello servizi. Insomma, Airbnb si impone come operatore globale. Tendenza del turismo in cui vince chi riesce a integrare tutta la filiera e a estrarre tutte le potenzialità del digitale.
Ne sanno qualcosa i fondatori di Musement, la startup italiana che, dalla visite guidate ai concerti, dal trekking a ogni genere di attrazione, propone tour ed esperienze professionali (mentre Airbnb si affida a host) con un servizio su 450 città in 55 Paesi. Tra i primi hanno intuito i bisogni del nuovo viaggiatore esperienziale, guadagnandosi la fiducia del mercato, con una raccolta in tre anni di 16 milioni di euro. Oltre ai canali diretti col consumatore, lavorano all’integrazione con le compagnie aeree e alle partnership con gli hotel. «È un momento di passaggio, dalla fase analogica legata alla manualità a una automatizzata dove gli operatori locali hanno l’opportunità di distribuire il proprio prodotto attraverso le realtà digitali» spiega Claudio Bellinzona, co-fondatore e direttore operativo di Musement.
La sfida è riuscire a generare dalla destinazione Italia una ricchezza che resti nei confini nazionali e consenta di reinvestire. Partita quasi persa sinora, se si considera - per esempio - che Booking, Expedia e le online travel
agency (olta) applicano alte commissioni sulle prenotazioni alberghiere. I grandi si difendono con olta fatte da sè, mentre i piccoli e medie albergatori si devono piegare alle logiche di prezzo.Così come non stupisce che il turismo online italiano cresca del 10% in meno rispetto al resto d’Europa: nel nostro paese la quota delle prenotazioni online rappresenta il 35% mentre a livello europeo siamo già al 45 per cento.
La fame di esperienze è confermata dal sentiment rilevato dall’Osservatorio Almawave-Ey, attraverso l’utilizzo di big data: l’analisi delle conversazioni di 20 milioni di utenti su Twitter e Instagram. Quando si parla di eventi ben il 55% esprime apprezzamento, il 40% è neutro, solo il 5% esprime giudizio negativo. E dopo le spiagge, la natura, i resort, ciò che i viaggiatori apprezzano di più sono gli eventi enograstronimici e il trekking. Inoltre è premiata la condivisione di esperienze integrate come cibo abbinato a eventi, terme, tour enogastronomici . Eppure solo il 17% degli operatori del settore hotel intervistati organizza eventi collaterali di un qualche tipo.
Le esperienze sono solo una tessera del viaggio che diviene digitale : il 72,9% del buzz sui social - sempre secondo Osservatorio Almawave-Ey - si svolge proprio durante l’esperienza con la richiesta di assistenza (informazioni), connettività mobilità alternativa e collegamenti intermodali (aeroportostazione) che spesso non trovano risposta nella realtà. Eppure molte strutture ricettive ha ancora una bassa adozione del digitale (più della metà degli albergatori e ristoratori che non usa la mail) e fanno fatica a intercettare la domanda: «Incrociando di piani dell’offerta e della domanda -s piega Donato Ferri, responsabile trasporti e turismo di Ernst&Young - emerge come ci siano ampi margini di crescita del mercato complessivo se si connettono tra loro, in maniera strutturata questi due piani».
Uno spazio ancora in gran parte da esplorare è quello delle partnership tra i protagonisti del settore. «In un’ottica di filiera e di open innovation si possono stringere alleanze sulle loyalties e il pricing in modo da proporre un’offerta di viaggio integrata» aggiunge Ferri. Il momento sembra quello giusto. «L’indagine ha messo in luce quanto con il digitale la domanda e l’offerta si possano incontrare sia a livello nazionale sia a livello locale. Gli enti o le grandi aziende possono collaborare e innescare quella scintilla capace di generare valore».
Che l’Italia sia tutta meritevole, al di là delle mete classiche - come Roma Firenze e Venezia - lo si dice da anni. Manca ancora però un meccanismo che accenda processi diversi. Se ne è parlato a Ecosistemi digitali, evento - promosso dal Mibact, Mise, Regioni e sviluppato assieme alla Regione Toscana e a Toscana Promozione Turistica - che s’ è concluso con 36 azioni per lo sviluppo della digitalizzazione della destinazione Italia. Tra queste, una policy nazionale per la gestione degli open data, la creazione di un kit di strumenti digitali open source, la costruzione di un me
ga-wall per lo storytelling distribuito e di banche dati fruibili tra i vari attori territoriali, lo sviluppo di un sistema di porte di accesso al nostro Paese in cui il turista entri in un ecosistema di servizi attraverso la creazione di una identità digitale.
Intanto alcune esperienze di filiera stanno nascendo. I soci di Etravel District (Etd) , di fatto un distretto turistico online, dove ciascuna impresa porta la sua competenza. Nato dal mondo dell’accessibilità, Etd vuole diventare un travel ecommerce rivolto a tutte le persone. Il progetto si basa su marketplace di aggregazione di domanda e offerta. La condivisione della piattaforma fa risparmiare a ogni partner milioni di investimenti e il modello di business della startup a vocazione sociale e benefit corporation fondata da Andrea Elestici è la distribuzione dei ricavi tra tutti gli attori del distretto. Il progetto è sostenuto da una trentina di partner operativi e altrettanti finanziari, tra cui investitori privati e StarsUp piattaforma di equity crowdfunding.