Il 32% di ascolti vale il 56% degli spot
Un gruppo integrato verticalmente e un’enorme library
pMediaset è la posta in gioco. Perchè Vivendi punta sul gruppo controllato da Fininvest? Molte possono essere le risposte, ma può essere utile analizzare il posizionamento sul mercato di Mediaset.
Un gruppo che, a fine 2015, ha una quota di ascolto superiore a un terzo di quella totale (32,23% nel giorno medio) e una quota, ben superiore a quella di ascolto negli investi- menti pubblicitari della tv nazionale (56,1%), con oltre due miliardi di fatturato pubblicitario stimati da Nielsen, comprensivi della quota di agenzia (1,7 netti a bilancio). Canale5, da solo, si stima valga un miliardo di pubblicità, circa la metà degli introiti pubblicitari del gruppo. La quota sulla pubblicità televisiva cala, in proporzione, meno degli ascolti: nel 2000 era del 63%.
Il trend sconta il declino del- la tv generalista: nell’anno 2000 le tre reti generaliste di Mediaset avevano il 43,3% degli ascolti nel giorno medio. Nel 2015 sono scese al 25,6%, cui Mediaset aggiunge il 6,54% dei canali nativi digitali, per un totale di undici canali. Il suo pubblico è più giovane della media di chi guarda la tv: sul target 15-64 anni, quello cosiddetto commerciale, il 32,23% sale al 34,1% .
pE il mercato italiano sta dando qualche segno di risveglio: nei primi sei mesi di quest’anno la pubblicità sui mezzi è cresciuta del 3,5% sul 2015; salirebbe al 5% includendo settore del web non monitorati (search e social).
La tv è cresciuta del 7,8% nei primi sei mesi, anche grazie agli Europei di calcio. Secondo il focus dell’Autorità per le comunicazioni sui bilanci aziendali, le principali imprese televisive hanno visto i ricavi scendere di circa 940 milioni dal 2011 al 2015, anno in cui però recuperano un 2,1% sul 2014.
Il posizionamento che rende Mediaset così appetibile nasce dall’assetto del mercato italiano. In quale europeo mercato Vivendi può trovare un mezzo televisivo che ha il 61,7% sul mercato dei media nel 2015 (fonte: bilancio Mediaset) e dove manca un secondo concorrente privato di tv generalista? In quale mercato può trovare un gruppo che ha cinque multiplex (reti digitali,ndr) nazionali e che ne usa sei? In quale mercato europeo si può tentare la “scalata” a un operatore verticalmente integrato, che controlla con il 40,1%, EITowers, la principale tower company in Italia?
Mediaset, poi, non è solo televisione: la diversificazione nel settore radiofonico «amplia e completa l’offerta pubblicitaria del gruppo in chiave sempre più cross mediale» sottolinea la relazione al bilancio 2015.
Senza dimenticare che se 2,5 miliardi di ricavi, nel 2015, arri- vano dall’Italia, 971 milioni arrivano dalla Spagna (Mediaset ha il 46,1% di Mediaset Espana, quotata alla Borsa di Madrid), con le due tv generaliste Telecinco, leader di ascolto nel 2015, e Cuatro, e quattro canali digitali (Factoria de Ficcion, Boing, Divinity ed Energy).
Il mercato di contenuti spagnoli è la chiave per aprire la porta di quelli sud e centro americani, Brasile escluso, e del mercato statunitense di lingua spagnola.
Uno degli obiettivi di Vivendi è la library del gruppo. Al 31 dicembre 2015 comprende - per la tv gratuita - 3.508 titoli di film, 771 telefilm con 16.534 episodi, 46 telenovelas con 4.780 puntate, 257 miniserie con 1.006 episodi, 9 soap opera con 1.559 puntate e 772 film per la tv per 802 episodi più i documentari, l’intrattenimento leggero, la prosa, generi questi ultimi meno sfruttabili a livello di un’offerta multipiattaforma e, stando alle voci, “latina”, quale quella che vorrebbe costruire Bollorè, il quale punta sulla tv gratuita, visto il rifiuto di acquisire la pay tv Mediaset Premium e dai contatti che avrebbe per la cessione di Canal Plus. Mediaset, tra l’altro, ha un accordo con la Warner sino al 2020 e con la Universal sino al 2018 per acquisirne i film e le serie tv per tutte le piattaforme, gratuite e pay.
Nello sport il gruppo ha i diritti delle nove principali società di serie A nel triennio 20152018 e i diritti esclusivi, per tutte le piattaforme, della Uefa Champions League per la stagioni 2015/2018 (che si dovranno rinnovare l’anno prossimo). Rispetto alla Rai, il competitor per gli ascolti, Mediaset ha il vantaggio di avere 4.299 dipendenti a fine 2015 contro gli oltre 11mila della tv pubblica. E il rinnovo della concessione potrebbe imporre più rigidità agli indici di affollamento Rai. A vantaggio di Canale 5.
IL RISVEGLIO DEL SETTORE Nei primi sei mesi di quest’anno la pubblicità sui mezzi è cresciuta del 3,5% sul 2015. La tv è cresciuta del 7,8% con gli Europei di calcio