A trainare è la fascia alta
Alle 10 del 19 gennaio sarà pr esentato il XIII “Rappor to sull’evoluzione dei prodotti a marca del distributor e in Italia”
La marca commerciale torna a crescere dopo due anni in cui aveva segnato il passo, ma questa novità con cui il settore apre il 2017 è accompagnata da un tratto molto più singolare e interessante, che segnala un cambio strutturale nei consumi: “La crescita è trainata dalla parte Premium, cioè dai prodotti di fascia alta, cresciuta del 15% nel corso dell’ultimo anno. Di per sé rappresenta una nicchia nell’offerta complessiva della marca commerciale, pesa infatti circa il 14%, ma il suo andamento è brillante e destinato e indicare una tendenza”. Il professor Guido Cristini, docente di Marketing all’Università di Parma e Coordinatore Scientifico dell’Osservatorio di Marca, mette in evidenza così gli aspetti caratterizzanti del XIII “Rapporto sull’evoluzione dei prodotti a marca del distributore in Italia”. La relazione che sarà presentata a Marca domani, alle ore 10, ha come titolo “La marca del distributore nel segmento Premium: un successo tra tradizione e innovazione”. Da solo il settore Premium della marca commerciale vale quasi 1,4 miliardi ed è costituito da tre pilastri. “Il primo è quello dei prodotti di elevata qualità, spesso frutto dell’eccellenza e della specificità della tradizione gastronomica dei territori o delle filiere - ricorda l’esperto -; il secondo dai prodotti biologici e sostenibili su cui molte insegne si sono impegnate in questi anni; infine il terzo è rappresentato da quell’universo definito funzionale, costituito da prodotti naturali, integrati e dai cosiddetti free from”. Scattata la fotografia, il Rapporto offre a produttori e distribuzione un’analisi sui motivi all’origine di questo cambio di passo nei consumi. In sostanza, chi è che compra il Premium della marca commerciale e perché lo fa? “Lo spostamento verso questa fascia è tutto all’interno del largo consumo – risponde il professor Cristini –. Si sceglie il Premium della marca commerciale perché, pur costando un po’ di più, ha un prezzo decisamente inferiore rispetto al corrispettivo del brand industriale e nel pubblico gode di quella credibilità qualitativa ed etica che la marca commerciale ha saputo costruirsi negli ultimi anni”. Su alcuni articoli che riguardano in particolare l’alimentare, si compra Premium perché consente “un lusso democratico”, osserva il docente. Il fenomeno però è accompagnato da un suo opposto, tanto che oggi “coesiste un processo distonico”. Su altre tipologie di prodotto, infatti, si punta sul primo prezzo e i volumi d’affari dei discount crescono. In questa situazione, spiega il professor Cristini mettendo in rilievo un’altra novità che si legge tra le righe del XIII Rapporto, “a rimetterci sembra essere la fascia intermedia del mercato”. La domanda, cioè a questo livello si evolve: “O sceglie la qualità “democratica” o punta sui primi prezzi o sulle promozioni ”. Le quali negli ultimi cinque anni sono cresciute soprattutto nell’offerta dei brands industriali. “L’intensità promozionale di questi prodotti è aumentata nel corso degli ultimi cinque anni del 3% - conferma Cristini -, contro una riduzione della stessa del 1,2% per la marca commerciale”. La domanda che premia la fascia alta dei prodotti del marchio commerciale, è l’ulteriore elemento che emerge dalla lettura del XIII Rapporto, “può rappresentare un’opportunità di entrare nel largo consumo per le Pmi italiane impegnate nella produzione di qualità”. In Italia sono oltre 8.500, ma nel confezionato “oltre l’ 80% degli acquisti dei grandi distributori è realizzato attraverso 500 contratti”, conclude il professor Cristini. Il Convegno prevede anche l’illustrazione da parte di Iri dei dati più recenti sull’andamento della Marca del distributore nel mercato italiano e una tavola rotonda con i top manager di alcune insegne distributive e di imprese copacker a commento delle indagini presentate.