Le mosse di Zegna per restare ai vertici
Sartori di nuovo nel gruppo che realizza all’estero il 90% dei ricavi
Zegna si riorganizza e difende la leadership nella moda uomo.
pN el suo ultimo film, The Accountant, Ben Affleck interpreta un revisore di conti implacabile e infallibile che ama essere pagato in opere d’arte e dimentica gli amati numeri solo quando, finito il lavoro, torna a casa e lascia che sguardo e mente si perdano sia nell’astrattismo del suo Pollock sia nell’impressionismo del suo Renoir. Purtroppo è solo un film: è molto raro che nella stessa persona convivano la lucidità imposta dai numeri e la visione creativa che aiuta a interpretare il presente e a proiettarsi nel futuro.
Forse è ancora più raro che due persone con caratteristiche, inclinazioni e ruoli complementari riescano a lavorare allo stesso progetto. Quando capita, è quasi magia. Gildo Zegna e Alessandro Sartori danno questa impressione: si sono (ri)trovati nel febbraio 2016 (Sartori aveva già lavorato in passato per il marchio ZZegna) e da allora, o forse anche da prima, senza saperlo, lavorano a un progetto comune per il gruppo e succede qualcosa di strano per il mondo della moda e del lusso: l’amministratore delegato e il direttore creativo parlano quasi all’unisono, spesso uno completa le frasi dell’altro.
Lo fanno presentando, nel global store sulla Fifth Avenue di New York, la nuova campagna di comunicazione, Defining Moments (si veda l’articolo a fianco), spunto per parlare del presente e del futuro di Zegna. «Interpretare il nostro tempo è molto difficile. Non parlo solo degli scenari economici, finanziari e geopolitici. Penso ai cambiamenti nei gusti e nelle abitudini di consumo - racconta Gildo Zegna -. Il gruppo ha 107 anni e la nostra famiglia lo guida da quattro generazioni, conosciamo a fondo la nostra storia, sappiamo qual è il nostro Dna e quali valori ci ispirano, ma restare leader globali nell’abbigliamento maschile di fascia alta è una sfida giornaliera». All’inizio di aprile verranno approvati dal cda i risultati 2016, che Gildo Zegna anticipa così: «Quello appena finito è stato un anno di transizione, iniziato con l’arrivo di Alessandro e con molte iniziative di riorganizzazione produttiva, commerciale e dell’organico. Per il 2017 siamo cautamente ottimisti, su tutto quello che è in nostro potere fare e che cerchiamo di fare sempre meglio. Quanto alle incognite esterne, dalle spinte protezionistiche di Trump alle elezioni politiche che potrebbero cambiare il volto dell’Europa, possiamo solo stare a guardare. Il fatturato scenderà leggermente rispetto ai 1.261 milioni di euro del 2015, ma quello che conta è l’export, sempre vicino al 90%, e la posizione finanziaria, fortemente positiva come nell’esercizio precedente».
«Non si tratta di fare rivoluzioni, ma di identificare i punti sui quali concentrarsi per raggiungere obiettivi di bre- ve, medio e lungo periodo - spiega Sartori - coinvolgendo tutte le persone che lavorano nel gruppo». Zegna e il direttore creativo hanno riconsiderato ogni cosa, dai negozi alla distribuzione wholesale, dal ruolo dell’e-commerce (molto meglio parlare di multicanalità, dicono) a quello dei social network. Partendo da un’idea: il marchio Zegna è uno, le linee sono tre: Zegna, ZZegna e Zegna Couture ( qui a fianco un look AI 2017-18). «Non sono pensate per tre tipi diversi di uomini e in ogni stagione ci sarà un fil rouge che le unisce persino guardando alla palette di colori o ai materiali - spiegano -. La nostra è una società liquida, diceva Zygmunt Bauman. Anche nella moda, potremmo aggiungere: sono sempre più labili i confini tra gusti, stili e abitudini di consumo delle diverse generazioni. Il corto che presentiamo con De Niro e Lombardi, tra i quali ci sono quasi 50 anni di differenza, suggerisce questo».
New York è sempre una grande vetrina e per il mercato americano Gildo Zegna, forte della tenuta del 2016, è ottimista sia per il retail sia per le vendite wholesale, ma la prossima passerella sarà a giugno durante Milano moda uomo: «Le sfilate sono diventate veri e propri eventi e non pensiamo ci siano altri modi di far entrare con altrettanta efficacia nel mondo di un brand - concludono Zegna e Sartori -. Quanto al see now, buy now, ogni marchio sceglie la sua strada. Noi non potremmo mai portare in negozio tutto e subito, ma per il top di gamma, Zegna Couture, ci siamo inventati un’altra cosa. Nei giorni prima della sfilata prepariamo dei “cataloghi d’arte”, potremmo dire, per i nove negozi più importanti, da Milano a New York, da Londra a Tokyo. Veri e propri libri, quasi dei “coffee table books”, che contengono qualche decina di look. A ognuno dedichiamo due pagine: all’ultimo momento aggiungiamo la foto scattata sulla passerella, accanto c’è l’interpretazione artistica dello stesso look fatta da un nostro bravissimo illustratore e i campioni dei tessuti usati. I clienti possono ordinare, magari rivedendo sui maxischermi delle boutique la sfilata, e chiedere ulteriori personalizzazioni».