Issey Miyake a Milano con la boutique più grande
pVerrebbe quasi da chiederle di ripetere, nel dubbio di non aver capito bene, visto che ogni giorno qualche brand del lusso annuncia un nuovo progetto digitale. Ma il tono calmo eppur deciso e le parole di Tempe Brickhill, direttore generale per l’Europa di Issey Miyake, sono inequivocabili. «Non abbiamo una strategia multichannel che includa l’e-commerce. Comprendiamo che per molti brand le vendite on line sono importanti. Noi però desideriamo che le persone abbiano una reazione emotiva alle collezioni Issey Miyake e questo può succedere solo in uno spazio fisico».
Dopo 25 anni all’interno dell’azienda giapponese e sette da responsabile dei mercati europei, Tempe Brickhill sembra aver completamente assorbito la filosofia del marchio. O meglio, del suo fondatore Issey Miyake, classe 1938, considerato un punto di riferimento da generazioni di stilisti. «Siamo molto attenti alla comunicazione, ma non ci dedichiamo al social networking né usiamo il live streaming per le sfilate – precisa la manager di origini britanniche –. Mai vorremmo essere manipolati dalle regole del marketing o, peggio, che i clienti si sentissero manipolati».
L’apertura di Milano segue di poche settimane quella di Zurigo e il negozio si aggiunge alle bou- tique di Parigi, Londra e Anversa. Non stupisce che Tempe Brickhill e certamente Issey Miyake non abbiano mai contemplato l’idea di un format unico per i monomarca e anche per questo la ricerca di uno spazio milanese è durata molto.
«L’Italia assorbe il 50% delle vendite in Europa. Abbiamo una clientela fedelissima e ogni anno conquistiamo nuovi consumatori, donne e uomini – spiega Tempe Brickhill –. Per questo era importante avere una presenza retail diretta. Il palazzo di via Bagutta ci è sembrato perfetto. In totale abbiamo oltre 800 metri, 450 dei quali di superficie di vendita. I lavori di ristrutturazione sono durati circa 18 mesi, ma ci hanno permesso di riportare alla luce affreschi e pavimenti originali».
Forse un po’ troppo facilmente etichettato come trait d’union tra le suggestioni d’Oriente e la ricerca d’Occidente, Issey Miyake è in realtà meglio rappresentato dal negozio di via Bagutta, una via parallela a Monte Napoleone. In quest’angolo defilato del quadrilatero della moda milanese l’heritage europeo (il palazzo fu costruito tra il 1826 e il 1831) incontra la visione quasi futuristica dello stilista giapponese, le cui collezioni sembrano sempre proiettate oltre il tempo presente. Issey Miyake sfila a Parigi durante le settimane della moda dedicate alla donna e all’uomo, ma le collezioni femminili sono quattro, due quelle maschili. «Il 70% dei ricavi viene dal segmento donna e la percentuale ci soddisfa. Lo spirito dello stilista vive soprattutto nell’abbigliamento, però abbiamo anche scarpe e borse. La linea Bao Bao ad esempio è un best seller fin dalla sua introduzione, nel 2011, come parte del progetto di abbigliamento Pleats Please, ed è pure uno dei modelli di borse più copiati al mondo».
Un’altra particolarità di Issey Miyake – al quale nel 2016 il National Art Center di Tokyo ha dedicato una retrospettiva – è quella di avere clienti di ogni età e conformazione fisica. I suoi abiti sono avvolgenti, mai attillati. Tra sue frasi più famose, per sfatare il mito contemporaneo della magrezza, quella su Marylin Monroe: «Ricordatevi sempre che portava la 46».
Il ceo Brickhill: «Dai clienti italiani il 50% dei ricavi europei»