Profumi, l’Asia nel mirino di Puig

Il gruppo spagnolo, protagonista dell’M&A del settore, punta a superare i 2 miliardi con licenze, marchi propri e brand della moda

a Siamo i soli animali capaci di comporre gli odori per creare un profumo e di apprezzarne le qualità. Eppure – spiega Rosalia Cavalieri nel suo libro Il naso intelligente – abbiamo relegato l’olfatto tra i sensi minori. Niente di più azzardato: l’atto dell’annusare, secondo la studiosa di semeiotica, implica un vero e proprio processo di conoscenza.

Marc Puig, presidente e ceo dell’azienda fondata nel 1914, non solo è d’accordo sull’importanza dell’olfatto, ma considera ogni profumo una piccola grande opera d’arte, alla quale concorrono tanti e diversi talenti creativi, che possono sbocciare solo nell’ambiente di lavoro giusto. «Dobbiamo essere in armonia con il luogo dove ci rechiamo ogni giorno, con le persone del nostro team, con noi stessi – racconta Marc Puig nel quartier generale di Barcellona, progettato da Rafael Moneo, vincitore del premio Pritzker, il Nobel dell’architettura –. Dobbiamo circondarci di arte, bellezza, natura, nutrirci bene e curarci del nostro corpo: solo così continueremo a essere leader nei profumi e avremo una crescita sostenibile». Il fatturato 2016 è cresciuto del 9% a 1,79 miliardi e l’utile netto ha fatto un balzo del 23% a 155 milioni. Presente in 150 Paesi, l’export è all’85% e l’obiettivo 2017 è superare i 2 miliardi di ricavi.

Nel 1922 lanciaste il primo rossetto made in Spain, poi vi siete specializzati in profumi e oggi spaziate nella moda. Su quale business siete più concentrati?

Sicuramente sui profumi, propri e in licenza. Ogni brand ha grandi potenzialità e spazi di crescita, benché il settore sia molto competitivo e i grandi diventino sempre più grandi, grazie a operazioni di M&A all’ordine del giorno. Nel 2016 abbiamo lanciato Good Girl di Carolina Herrera e la linea Portraits di Penhaligon’s, ispirata, persino per i flaconi, alla serie tv Downton Abbey. Poi ci sono autentici best seller come 1Million e Invictus di Paco Rabanne. Ma sono andate molto bene anche le fragranze in licenza di Prada, Valentino, Diesel, Comme des Garçons. Nel primo trimestre del 2017 le vendite sono salite del 13% e per l’intero esercizio siamo cautamente ottimisti.

Puig ha la maggioranza della maison Jean Paul Gaultier e possiede i marchi Carolina Herrera, Paco Rabanne e Nina Ricci. Pensate ad altre acquisizioni?

Non siamo attivamente alla ricerca di marchi, aziende o licenze, ma possono sempre capitare buone occasioni. Nel 2015 abbiamo comprato Penhaligon’s e L’Artisan Parfumeur e stiamo investendo sia nel retail, sia sui prodotti, come dimostra la collezione Portraits della storica maison fondata a Londra nel 1870. Stiamo sviluppando una rete di monomarca e di corner all’interno dei migliori department store del mondo. A Milano per esempio siamo alla Rinascente, dove il sell-out è ottimo, e abbiamo un monomarca in via Brera, che sta andando altrettanto bene. Stiamo imparando il mestiere del retail e cerchiamo di farlo con umiltà, anche perché sono in atto profondi cambiamenti, legati alle nuove tecnologie.

Tra i mercati, dove vede le maggiori opportunità?

L’Europa è il continente dove si vendono più profumi, mentre negli Stati Uniti il ruolo principale lo gioca il make up e in Asia le creme. Ma ci sono comunque margini di crescita in Paesi come Cina, Giappone e Corea e la joint venture con Luxasia, distributore multichannel di beauty e cosmetica, serve proprio a questo. Crescono poi Russia, Sudafrica, Medio Oriente e America Latina.

I Millennial e in particolare i cinesi cambiano abitudini di consumo, forse di vita, molto rapidamente. Crede che saranno presto attratti dai profumi molto più delle generazioni precedenti?

Me lo auguro, vista l’ampiezza del potenziale mercato. Però l’abitudine di profumarsi è un fatto culturale e la cultura ha bisogno di tempo per cambiare. Non vogliamo che il profumo diventi solo una moda, ma che entri davvero nei cuori dei nuovi consumatori. Se ci vorrà del tempo, aspetteremo.

L’e-commerce vi interessa?

Ci interessano le nuove tecnologie e, certo, le vendite online possono essere un canale aggiuntivo per ogni brand. Ma i profumi hanno un vantaggio su altre categorie, come il make up o l’abbigliamento e le scarpe. I nuovi software permettono di percepire colori e forme quasi come se fossimo in un negozio fisico. Nessuno però ha trovato il modo di far uscire odori da un pc, un tablet o uno smartphone. L’esperienza fisica per ora e per fortuna non può essere sostituita.