Video ergo sum, boom per i marchi che vanno a caccia di nuovi clienti
Marketing digitale. La potenza dello strumento rafforzato dalla viralità delle piattaforme di videosharing La visione di Nicola Mendelsohn, videpresidente di Facebook in Europa: «Sarà il futuro dei prossimi anni»
Superare una crisi grazie al video online. Scegliendo YouTube per intercettare nuovi utenti. Che diventano anche nuovi clienti. Un successo mondiale con un investimento iniziale di poche centinaia di dollari può valere la sopravvivenza dell’azienda. L’intuizione geniale di Blendtec, azienda americana con headquarter nello Utah, è stata quella di provare una strada alternativa alla vendita dei propri frullatori. Una prova prodotto estremizzata dal fondatore e ceo Tom Dickson, intento a frullare in video qualsiasi oggetto: biglie di vetro, scarpe da tennis, persino gli iPhone. Un format dal titolo eloquente: Will it blend?
Si tratta di video seriali, brevi, surreali, potenzialmente virali. Nei primi due anni il format ha intercettato una community appassionata, moltiplicando le vendite online di oltre il 700% e generando con la web-serie quasi 300 milioni di visualizzazioni.
Video, video, video
Potenza del video, rafforzato dalla viralità delle piattaforme di videosharing e dalla pervasività dei social. «Video, video, video»: questo il futuro dei prossimi anni secondo il vicepresidente di Facebook in Europa Nicola Mendelsohn, raccontato nell'estate di due anni fa durante l’International Summit di Londra della rivista Fortune. Oggi quelle previsioni si stanno avverando: la rete è attraversata da un milione di contenuti video al secondo. Una rivoluzione video-centrica che coinvolge i brand grazie ad una scrittura segmentata su più formati, linguaggi, piattaforme. Con una tv lineare in caduta libera, rispetto all'aumento esponenziale di on demand e streaming. «La fruizione di un video è un elemento caldo. Registra una maggiore capacità di generare reazione. E i brand sono orientati a strategie di engagement per una efficace content strategy», afferma Lucio Lamberti, docente di marketing al Politecnico di Milano. Emergono nuove tipologie di formati per pubblici oggi connessi in mobilità. «Si opta per il video “mobile first” con un formato quadrato o verticale più adatto allo schermo dello smartphone. D'altronde le piattaforme social nei loro algoritmi incoraggiano la visione dei video, quindi questi contenuti diventano più performanti».
Il video è social
Così si annidano sui social video nativi, portando in dote alcuni tratti distintivi. Amanda Hess sul New York Times ha paragonato l’avanzata dei video con sottotitolazione su Facebook al nuovo cinema muto. Ma a differenza degli inizi del Novecento questi prodotti contemporanei scartano ogni possibilità di sperimentazione, ha sostenuto Hess. «Viviamo nell’età dell’oro dei video senza audio. Sono corti perché si ha poco tempo a disposizione. E sono comprensibili a tutti per una gratificazione immediata». Intanto gli schermi social si popolano di nuove celebrità cannibalizzate dai brand. L'approdo più noto è YouTube. Ad oggi in Italia si contano 35 YouTubers con oltre un milione di iscritti e addirittura 650 con più di 100mila. E ce ne sono 18mila con più di mille iscritti. A misurare il fenomeno è stato l’Economist, che ha messo nero su bianco le perfomance delle nuove star. La testata anglosassone si è dedicata alle sponsorizzazioni, raccontando la rapida crescita con un titolo esplicativo: celebrities endorsement.
Non solo YouTube e Facebook: oggi il video-storytelling ha abbracciato il social fotografico di casa Zuckerberg Instagram. E la “camera company” Snapchat nella sezione Discovery. «Snapchat per un brand è come prendere un biglietto di prima classe per il futuro», sostiene Marco Saracino, senior strategic planner per la società Doing. La video-narrazione diventa verticale, in mobilità, estrema, esplosa in filtri che diventano dinamiche di coinvolgimento. Nonostante la controffensiva delle Stories di Instagram alcuni brand scelgono il racconto in frammenti: General Electric, Domino’s Pizza, Audi, Gatorade. Nel segmento fashion Burberry ha realizzato una campagna per i follower di Snapchat scattata da Mario Testino, Gucci ha sperimentato le passerelle live. Ma attenzione. «Su Snapchat si fa più fatica perché chi pensa le campagne proietta un proprio modello culturale diverso rispetto ai teen che popolano il social. Oggi per alcuni è LinkedIn la piattaforma più performante: il video viene valorizzato, anche perché essendoci poca offerta l'efficacia è maggiore», precisa Lamberti.
Video per coinvolgere. E vendere. Perché le aziende sviluppano strategie per accompagnare il cliente nelle fasi di acquisto, anche online. Conversazioni pensate per spingere verso la call to action. «Oggi non ci si può focalizzare solo sulla parte emozionale: tutti gli strumenti di marketing devono essere orientati alle perfomance di vendita».
á@gpcolletti