«L’alba del 5G svelerà il crepuscolo del telefono e il marketing of things»

Trasformazioni digitali. Quale strategia per le imprese? Parla Alberto Mattiello, fondatore del «Future thinking project»

«Il mondo dei prodotti connessi sta per diventare il più rilevante canale di marketing a disposizione delle imprese grazie allo sviluppo del 5G e all’elaborazione quantica». Ne è convinto Alberto Mattiello, fondatore del Future Thinking Project della J. Walter Thompson Usa e docente di innovazione digitale all’Università Bocconi. «La tecnologia - spiega - sta trasformando la rappresentazione stessa di ogni business in qualunque settore si operi. Che ce ne rendiamo conto o meno. I cambiamenti sono frequenti e non prevedibili, non possiamo fare pianificazione visto che le informazioni sono spesso incomplete e non permettono di immaginare con certezza i risultati di una azione. E sono veloci. Questo genera una sensazione di difficoltà manageriale e spesso il futuro è percepito come una grande minaccia. Rispetto ai precedenti momenti di evoluzione tecnologica sono spariti i momenti di stabilità»

Mattiello, come possono operare le imprese in assenza di stabilità e di scenari prevedibili?

Smettendo di cercare la stabilità, facendo pace con l’incertezza e lasciandosi ispirare dal futuro. Per farlo è fondamentale individuare e coltivare una nuova tipologia di skills. Ad esempio imparare a fermarsi a “pensare a come si pensa”, ragionando sulle inerzie dei settori in cui operiamo e su come i nuovi paradigmi digitali possano ridisegnare interi processi di business. E imparare a disimparare, abbandonando paradigmi consolidati e obsoleti per fare posto a nuovi modi di operare. E ancora adattandosi: le organizzazioni devono costruire processi di adattabilità continua, opposti alla cultura delle grandi pianificazioni strategiche. Una forte cultura data-centrica può essere d’aiuto. Senza dimenticare tanta intuizione. Anche se potrebbe apparire lontano dall’accademia manageriale l’intuito nei prossimi anni diventerà un’arma da affinare nella cultura d’impresa.

Quali sono gli errori più frequenti che le imprese commettono?

Le aziende che avranno più successo sono quelle che sapranno ibridare modelli di business tradizionali e digitali. Apple e Amazon ne sono l’emblema. Secondo l’Iftf di Palo Alto entro il 2025 ogni azienda dovrà diventare un’azienda digitale per continuare ad esistere. Non capirlo è una grande e rischiosa miopia.

In tanti sembrano instradati sulla via della digital transofrmation.

Il problema e il limite che vedo è che oggi le aziende non hanno una strategia digitale sistemica che si affianchi alla gestione più tradizionale. Il mondo digitale è posizionato spesso lontano dalle decisioni di business, limitato ad alcune aree di sviluppo come ad esempio il marketing o l’efficientamento della produzione. Il digitale deve diventare parte integrante della visione di business delle organizzazioni e deve influenzare o trasformare ogni attività e ogni processo.

Chi deve accelerare il processo? Mind the change: capire il cambiamento per progettare il business del futuro è un volume che nasce dalla collaborazione tra l’imprenditore Alberto Baban, il consulente di innovazione Alberto Mattiello e il docente Armando Cirrincione

Chi è alla guida deve essere il primo protagonista della trasformazione. Non è più pensabile delegare questo tipo di preparazione.

Quale ruolo può svolgere la creatività nella definizione del futuro?

Spesso mi chiedo perché nelle scuole si insegna la storia, ma non si insegna il futuro. Per molti secoli siamo cresciuti in un contesto in cui avevamo la percezione che il mondo fosse prevedibile. Ora l’importante non è concentrarsi su ciò che è probabile, ma su ciò che è possibile. In termini creativi l’approccio è molto diverso tra la metodologie del probabile e del possibile: calcolare le probabilità significa analizzare pattern passati per immaginarne degli sviluppi futuri. L’universo del possibile, invece, è un processo creativo che, partendo da elementi a disposizione, ci permette di immaginare diversi futuri. E a immaginare l’evoluzione non come una linea retta ma come un’esplosione di tanti futuri possibili.

Futuro prossimo... qual è l’innovazione che inciderà di più?

L’arrivo del 5g e l’elaborazione quantica. Sia chiaro, non possiamo permetterci di immaginare il 5G come una semplice evoluzione del 4G. La metafora più adatta per descrivere questo passaggio è il momento in cui siamo passati dalla macchina per scrivere al computer. Il 5G fornirà la spina dorsale di una rete più veloce, più dinamica e in tempo reale che permetterà l’esistenza di tutte quelle tecnologie di cui si sta parlando da anni: smart city, smart factory, automobili a guida autonoma, internet delle cose, augmented reality, virtual reality, mixed reality. Se poi guardiamo il 5G in connessione con l’elaborazione quantica e le intelligenze artificiali ci si prospetta un futuro molto prossimo in cui non ci saranno limiti non solo di connessione, ma anche di elaborazione e interpretazione delle informazioni.

E quale tecnologia è già sulla via del tramonto?

Il 5G rappresenta un passaggio straordinario al punto da rendere gli smartphone i device forse meno interessanti nel mondo mobile del prossimo futuro. Miliardi di nuovi dispositivi connessi raccoglieranno una quantità infinita di dati che potranno essere utilizzati per prevedere comportamenti, clusterizzare bisogni e fornire servizi ultra personalizzati. Molta della comunicazione 5G avverrà fuori dagli smartphone e il mondo dei prodotti connessi sta per diventare il più rilevante canale di marketing a disposizione delle imprese. I device intelligenti diventeranno il veicolo principale di comunicazione dove gli oggetti del quotidiano diventano le vere sedi di relazione diretta con i consumatori. L’impatto non escluderà nessun settore. Dai più tradizionali settori manifatturieri ai servizi più innovativi. Le aziende che riusciranno per prime a importare nei loro settori le risposte ad aspettative emerse nel mondo tecnologico potranno godere di significativi vantaggi competitivi.

Ogni azienda dovrà diventare digitale per sopravvivere. Non capirlo è una rischiosa miopia