Youtuber alla corte dei marchi nell’era d’oro del video-content
Chi sono, quanto sono seguiti e quali aziende li utilizzano: l’identikit dei protagonisti del nuovo storytelling che corre sui social e nelle piattaforme di videosharing
Avent’anni ha iniziato a lavorare per una delle più grandi banche italiane. Arruolato come youtuber. È la storia del giovanissimo Marcello Ascani, romano con in tasca un diploma conseguito al liceo artistico. Il suo canale acceso nel 2015 è oggi seguito da oltre 265mila utenti. Quest’estate per UniCredit ha raccontato i servizi offerti dall’app Buddybank. Provandoli sul campo. «Insieme al mio amico Francesco abbiamo fatto un viaggio in Italia interrogando il concierge disponibile in chat ventiquattr'ore al giorno». Il video ha generato oltre 44mila views e ora Francesco è volato a Londra per MTV.
È l’era del video dappertutto, un nuovo storytelling che corre sui social e nelle piattaforme di videosharing. Il piccolo schermo di un tempo si scompone in mille schermi mobili e miniaturizzati, diventando appetibile per una pletora di brand che cercano di fare breccia tra millennials e centennials, intercettati con la mediazione degli idoli social. A fare scuola Oltreoceano è stata anni fa la serie The Hire, otto corti prodotti dalla casa automobilistica Bmw. Con gli anni la filiera si è allargata, facendo nascere nuove social-star dette anche creator.
Per le social-star al servizio dei brand la monetizzazione passa dall’engagement. Perché la relazione con la community è tutto. «La credibilità sul web è legata all’autenticità dei propri valori e alla coerenza di comunicazione. Quindi più l’azienda è in linea con i valori del creator, maggiore sarà il posizionamento e l’engagement all’interno della community», racconta Daniele Doesn’t Matter, al secolo Daniele Selvitella, 31enne di Casale Monferrato, quasi 500 video realizzati e oltre un milione di iscritti sul canale YouTube. Intanto si moltiplicano le brand-series: i The jackal hanno girato per Msc Crociere e per Carrefour, i Minimad per Caffè Santos, Casa Surace per Auricchio e Carpisa, i Pantellas per Smemoranda, Gordon per Fonzies, persino la storica Premiata Ditta per Crai. E poi c’è l’ibridazione tra rete e tv generalista con Fabio Rovazzi che ospita Giancarlo Magalli per Wiko. Si sperimenta anche in logica multipiattaforma: è il caso degli Actual con le Red Bull Soapbox Race. «Oggi si può fare posizionamento di prodotto nel palinsesto già esistente sul canale del creator oppure si può costruire un contenuto nuovo. L’importante è rispettare il tono di voce del creator in modo che il suo pubblico si ritrovi», afferma Assen Diakovski, Ceo della media company Studio71.
In Italia oggi si contano ben 35 youtuber con oltre un milione di iscritti e addirittura 650 con più di 100mila. Sono i volti più noti. Ma dietro di loro si consolida un autentico movimento. Sono 18mila gli youtuber nostrani con più di mille iscritti. «Oggi si stima che YouTube sia in Italia il quarto canale per ascolti in prime time, a ridosso delle ammiraglie Rai e Mediaset. E i margini di crescita sono enormi», afferma Andrea Materia, a capo di Greater Fool Media, scaleup italiana attiva nel settore del multichannel-network di YouTube. «Entro fine anno stimiamo di superare i 2 miliardi con 20 milioni tra iscritti YouTube e follower social. E negli ultimi dodici mesi abbiamo distribuito 1 milione di euro di ricavi pubblicitari ai creator e agli editori nostri partner su YouTube», precisa Materia.
Ma non c’è solo YouTube. Perché nuovi ambienti digitali stanno strizzando l’occhio alla teen-generation. Tra questi la camera company Snapchat, in competizione col social fotografico Instagram e con la sua neonata IGTV. Gli schermi si popolano di Facebook famous sul social di casa Zuckerberg. E poi ci sono i muser sull’app musicale rivelazione dell’anno Musical.ly. Un’ossessione per gli under 15: tra le muser di successo c’è Sara Di Sturco che solo negli ultimi mesi ha triplicato da 100mila a 300mila i suoi follower.
Il fenomeno è globale: le due gemelle di Stoccarda Lisa&Lena sono seguite da 30 milioni di follower su Musical.ly. «Un tempo il brand investiva sul web solo perché i passaggi in tv costavano tanto, oggi la scelta è legata da un interesse più strutturato», afferma Janet De Nardis, fondatrice e direttrice artistica del Roma Web Fest, la vetrina dei prodotti indipendenti che nascono online in programma alla Casa del Cinema di Roma dal 28 al 30 novembre e promossa con Rai e Sky. Per De Nardis siamo di fronte ad una nuova era dell’audiovisivo. «Si sperimenta di più, ma il prodotto risulta efficace solo se nasce dalla creatività di chi lo sta ideando».