Video, seduzione e celebrities I brand a caccia di attenzione
Dai corti cinematografici long-form di Campari alle esperienze coinvolgenti di acquisto instantaneo di Yoox
In queste ore un brand italiano ha scalato le classifiche mondiali e si è posizionato trai primi dieci al mondo. Sul podio grazie a una campagna di digital marketing che passa necessariamente per il coinvolgimento dell’utente. Si tratta di Campari, finito su Variety accanto a colossi del calibro di Rebook, AT&T, Hugo Boss. A suscitare l’ interesse dello storicoè stato los hort mo vie “The Legend of Red Hand”, prodotto con un cast d’ eccezione dietro e davanti la macchina da presa. Un’operazione colossal tipica del grande schermo cinematografico, ma molto più scalabile degli spot per il piccolo schermo e soprattutto declinata peri nuovi schermi. Il corto vantala presenza dell’ attrice Zoe Saldana e dell’attore italiano Adriano Giannini. La regia è firmata da Stefano Sollima, noto per la serie Gomorra. E il film trasuda italianità, con un incipit nella piazza milanese del Duomo. Numeri da capogiro: il video teaser ha registrato oltre 31 milioni di views, mentre la campagna in 21 Paesi del mondo ha totalizzato una reach di 956 milioni di contatti, di cui circa un quarto con attività di pr digitali.
Benvenuti nell’ engagement marketing: in questa nuova fase il coinvolgimento dell’ utente, con la relativa battaglia per ottenere la sua attenzione, passa da formati multimediali e interattivi, veicolati su sociale piattaforme divide os ha ring. Si cerca così di fare breccia nella testa, nel cuore e soprattutto nel portafogli dell’utente. Perché l' posizionarsi, ma anche vendere: la testata americana F or bes ha evidenziato come i soci al media aumentino esponenzialmente il coinvolgimento e di riflesso anche le vendite delle marche. Per dimostrarlo ha riportato i numeri del G lob al Web Ind ex: quasi il 40% degli utenti segue i propri marchi preferiti sui social, mentre addirittura il 25% è propenso all’acquisto durante questa interazione .« L’ engagement diventa centrale, strategico,alla classica pianificazione tabellare televisiva le marche cercano canali più originali, privilegiati, relazionali. E provano a verticalizzare l’esperienza. Peraltro l’investimento digitale risulta più sostenibile economicamente», afferma Sergio Rodriguez, direttore creativo e amministratore delegato di JWT, agenzia globale del network WPP che ha curato l’ideazione e la strategia dell’operazione Campar i. E ora è impegnata nel se quel, online da gennaio 2019.
Catturare l’attenzione in un mondo costantemente distratto è la vera sfida. Soprattutto in un contesto di connettività continua, pervasiva, mobile. «La difficoltà è differenziarsi - aggiunge Rodriguez - perché i contenuti si assomigliano tutti. Però una buona politica di brandent erta in menth alaveicolare i valori con un linguaggio accattivante e multimediale ». E tutto si gioca sui primi secondi. «Servono le migliori tecniche per non perdere utenti nei primi secondi e per agganciarli alla narrazione. Ciò implica meccanismi di ancoraggio e un uso evoluto delle celebrities», precisa Rodriguez.
Cliccare, commentare, giocare. E acquistare. Portandola tribù all’ azione .« Infondo per generarevuole semplicità. Anche perché la gente si sposta sul mobile e quindi fa un uso dei social molto più immediato. Cambia anche il modo in cui i brand entrano in relazione con le persone, in una logica di conversazione continua», precisa Giuseppe Mayer, chief digital officer del Gruppo Armando Testa, agenzia creativa italiana nata oltre cinquant’anni.
La partecipazione si spinge fino alla creazione di finali interattivi differenti scelti dagli utenti: la testata Blooming ha anticipato come Netflixs ti a lavorando a sceneggiature multiple. La sperimentazione partirebbe perle nuove stagioni delle serie. Ma partecipazione fa rima anche con mobilitazione. Lo hanno capito le Ong più all'avanguardia. Greenpeace ha denunciato con un video su You Tube le alleanze della Lego con laShell.Og getto del contenzioso, le trivellazioni nell'artico ad opera della multinazionale petrolifera. Il video diventato virale e legato ad una raccolta firme ha portato persino al divorzio tra il brand danese e quello petrolifero. Perché in questi anni connessi l'engagement può generare conseguenze inaspettate.
Formati multimediali e interattivi per fare breccia nella testa, nel cuore e nel portafogli dell’utente