Ripartire dal territorio per contrastare i big dell’e-commerce

Spazi di vendita ridotti, accoglienti e funzionali per massimizzare i ricavi

Il caso Ikea è sicuramente uno dei più eclatanti, ma la scoperta o riscoperta dei centri cittadini da parte delle grandi insegne della distribuzione organizzata – alimentare e non – è in atto da qualche tempo, non soltanto in Italia , e va di pari passo con la creazione di format di vendita più piccoli, più accoglienti e funzionali, forniti di servizi a valore aggiunto.

La tendenza risponde soprattutto alle trasformazioni sociodemografiche della popolazione, delle abitudini d’acquisto e degli stili di vita, spiega Claudio Gradara, presidente di Federdistribuzione. Ma è anche una strategia che i gruppi della Gdo stanno adottando per contrastare la crescente concorrenza dei colossi dell’ecommerce.

«Il caso Ikea è emblematico – osserva Gradara –: la scelta di portare in città non solo la sua insegna, ma anche un format originale rispetto all’impostazione tradizionale è un modo per attrarre i clienti, per invogliarli a visitare il punto vendita, che potrà essere il luogo dove finalizzare l’acquisto o anche soltanto vedere, toccare e provare gli oggetti che poi si compreranno online, grazie anche al supporto di addetti alla vendita formati adeguatamente». Insomma, quasi più una vetrina, un punto di contatto con i consumatori, finalizzato a massimizzare il traffico nel punto vendita, esponendo una selezione “premium” del proprio catalogo, con la possibilità di accedere all’intera offerta attraverso gli strumenti digitali presenti nel negozio (totem e dispositivi mobile, app sugli smartphone...) o sul sito dell’azienda.

Il fenomeno è particolarmente evidente nell’elettronica di consumo, con i nuovi format aperti ad esempio da Mediaworld o Unieuro. Ma anche le catene della Gdo alimentare stanno sperimentando formule innovative. In questo caso il tema del piccolo negozio di prossimità non è certo nuovo, ma si registra una tendenza alla creazione di format sul modello “convinience store”, spesso aperti 24 ore su 24, con all’interno anche spazi per la ristorazione per le pause pranzo e un’offerta di qualità rivolta a consumatori “urbani”, dai prodotti biologici e salutisti ai piatti pronti.

Apripista in questo senso è stata Carrefour Italia, con le insegne Express e Market. Più di recente anche Auchan Retail Italia ha rinnovato i punti vendita cittadini, di prossimità (Auchan Supermercato) o ultra-prossimità (MyAuchan), aggiungendo servizi innovando la proposta a scaffale. Percorso simile hanno intrapreso anche le due maggiori catene italiane, Coop e Conad. La prima con un gruppo di lavoro attivo su questo tema a livello nazionale e con una serie di nuove aperture di piccole e piccolissime superfici di vendita in città come Roma, Venezia e Bologna. Conad con 970 negozi di prossimità a insegna Conad City, pensati per una clientela urbana. E anche i big del discount, da Lidl ad Aldi, hanno adottato questa strategia.