Dieci milioni di consumatori «difficili»

Una sfida. Il mondo dei “Millennials” è, anzi, più probabilmente “la” sfida per i professionisti del marketing. Ne è convinto Federico Capeci, ceo di Kantar (realtà di Wpp che si occupa di data investment management) e conoscitore del mondo dei cosiddetti millennials fotografato peraltro nel suo libro Post Millennial Marketing. «Ci sono tante caratteristiche distintive – dice – soprattutto rispetto alla Generazione X, quella precedente. E sono cambiamenti non da poco».

Loro, i millennials, sono quelli nati fra metà degli anni 80 e la fine degli anni 90. Sono la generazione cresciuta con il boom dei social e della connessione mobile. In Italia sono il 16% della popolazione. Se a questi uniamo i centennials (10-19 anni) si arriva a un quarto della popolazione italiana.

Anche solo i millennials però sono 10 milioni, consumatori già oggi ma anche domani, «molto più difficili». Basti pensare a un dato: è l’unica fra le generazioni in cui il consumo dei mezzi digitali – desktop o mobile – supera quello della Tv. Da qui la prima, grande evidenza: un marketing Tv centrico non porta lontano.

Awarness, creazione di interesse, desiderio e azioni rappresentano una consecutio che con i millennials non funziona più. «Si prenda ad esempio l’e-commerce. Ora – dice Capeci – è evidentemente un canale per costruire relazioni, non il punto finale di acquisto». Anche perché, chiarisce il ceo Kantar, «il passaggio che conduce agli acquisti è meno top down». Qui la principale differenza con la Generazione X: «Un tempo il brand era aspirazionale. Si sceglieva una marca perché raccontava aspirazioni, sogni. Oggi il rapporto con i consumatori è inteso come paritetico. Si va alla ricerca di qualcosa che permetta di navigare nella realtà», dove molto importante è il punto della «socialità. I brand devono generare discussione». Con i millennials comunque «la leva prezzo è tornata centrale». Dall’altra parte invece, il processo che porta all’acquisto «è diventato più veloce. E il marketing, si sa, non è veloce per definizione». Questa è sicuramente la sfida.