Capaci di cambiare, tenaci e autentici Ecco il Dna dei «Best Brands»
Da Ferrari a Lego, da Galbusera a Findus: la ricerca di Serviceplan e Gfk individua le marche più forti dal punto di vista economico ed emozionale
La tenacia, la capacità di cambiare e innovare senza smarrire l’identità. Con una grande attenzione alla realtà che cambia senza tradire mai la promessa della marca. È il Dna delle marche più forti così come emerge dall’analisi dei risultati della classifica annuale di «Best Brands», la ricerca realizzata da Gfk e Serviceplan. Numerose le conferme, con Ferrari che vince il gran premio della marca “azienda” più amata dagli italiani, tallonata da un altro simbolo dell’italianità: Ferrero. Lego vince tra i brand prodotto, mentre Galbusera è al primo posto tra le marche più dinamiche. Findus si afferma invece tra i consumatori della cosiddetta “Golden Age”, rivelandosi la marca preferita dal target over 60.
Le graduatorie (si vedano le tabelle) tengono conto sia dei dati economici delle marche, e quindi la loro forza commerciale, sia della componente emotiva della marca grazie a una ricerca di mercato basata su campione estremamente rappresentativo della popolazione. Il ranking analizza le marche, indipendentemente dal fatto che decida nodi partecipare o meno. La classifica-elaborata grazie a un algoritmo proprietario sviluppatone gliannida Gfke Servicep la n–è resa pubblica una volta all’anno e oltre all’Italia (dove siamo alla quarta edizione), è presente in Germani ada quindici anni ed è attiva anche in Belgio, Francia, Cina, e dal 2019 in Russia. Tre le categorie prese in esame: Best Corporate Brand (le marche azienda), Best Product Brand (le marche di prodotto) e Best Growth Brand (le marche di prodotto cresciute di più ). A queste si aggiunge una rilevazione speciale, quest’anno dedicata alla Golden Age, ovvero allem arche preferite dai consumatori over60.Olt rea Serviceplan e Gfk, tra i partner dell’iniziativa anche Rai Pubblicità, 24Ore System, Adc Group, e Igp Decaux.
Le marche “azienda”
Ferrari sorpassa Ferrero che deteneva stabilmente la prima posizione dal 2015, anno di esordio della ricerca, e che conferma in ogni caso il suo eccezionale livello di gradimento posizionandosi al secondo posto. Conferme nella top ten per Barilla e Unilever, entrambe nell’edizione 2017, mentre rientra L’Oreal. «C’è una pattuglia di marche che definirei “inossidabili” commenta Giovanni Ghelardi, amministratore delegato di Serviceplan alle quali si aggiungono brand molto forti nei loro settori, con una buona affermazione dell’automotive grazie alla presenza, oltre che di Ferrari, che di fatto è una marca che spazia dall’ entertainment allo sport, anche di Brembo, Pirelli e Bmw».
Novità assoluta, invece, la presenza di Msc: è la prima volta che un marchio del settore del turismo riesce a penetrare in termini di rilevanza una classifica dominata da brand del largo consumo. «È la dimostrazione che l’investimento in comunicazione di qualità paga - spiega Giuseppe Minoia, presidente di Gfk -. Hanno portato a casa un ottimo risultato, entrando in un perimetro inedito rispetto agli anni scorsi».
Le marche di prodotto
Una marca che ha fatto dello storytelling una cifra stilistica e della costruzione di una community disseminata in ogni angolo del mondo un tratto distintivo vince la graduatoria dedicata al prodotto. «Lego ormai non fa più mattoncini ma costruisce mondi in cui le persone si ritrovano, si divertono, con un grande utilizzo del digital e degli eventi - aggiunge Ghelardi - È certamente una marca che ha saputo trasformarsi e reinventarsi in maniera incredibile».
Best Growth Brand
Innovazione e sostenibilità sono i tratti frequenti di questa graduatoria che vede l’affermazione al primo posto di Galbusera, un’azienda alimentare del made in Italy impegnata a produrre biscotti, cracker e snack. Un brand italiano fondato nel 1948 da Mario ed Enea Galbusera a Morbegno, in provincia di Sondrio, ma oggi presente anche all’estero con un forte posizionamento legato al prodotto. Galbusera dalle campagne on air sui media generalisti del piccolo schermo è passata a uno storytelling sugli schermi miniaturizzati di smartphone e tablet. Perché anche la relazione col cliente consumatore finale evolve col digitale.
Per la prima volta nella top ten compare un marchio legato alla moda. È Dolce&Gabbana: «La presenza di questo brand - sottolinea Minoia la dice lunga su come la loro comunicazione non sia quella classica da cartolina immobile. Oserei dire che è un marchio che ha osato sporcarsi, tradendo i carismi del fashion e in questo senso viene riconosciuto addirittura al terzo posto in questa graduatoria».
Golden Age
Findus guida la graduatoria delle marche preferite da cosiddetti “golden agers”, gli over 60. Una top ten è composta da vere e proprie pietre miliari della comunicazione. «Sono mondi che hanno sempre comunicato negli ultimi 30 o 40 anni - aggiunge Minoia - e hanno comunicato bene, cavalcando tutti i mezzi, lavorando su più segmenti. E soprattutto sono brand che non hanno mai tradito, hanno intercettato dei bisogni, li hanno fatti propri e li hanno rielaborati in prodotto. E ovviamente anche in comunicazione. Paradossalmente in questa classificca non c’è niente di datato, anzi. Sono brand molto contemporanei, si adeguano e si evolvono nel tempo e vengono percepiti come tale da queste persone che hanno più esperienza e saggezza nel poterle valutare». Ma non c’è niente che questi agers condividono con i più giovani? «Sì. È Mulino Bianco. Al primo posto tra le marche preferite dai millennials nella classifica dello scorso anno».