BasicNet, il segreto di far rivivere i marchi decotti
La multinazionale non ha fabbriche, solo centri di ricerca, creativi, marketing Con otto brand è in 131 mercati e punta al miliardo di vendite aggregate
«Kappa è il fenomeno del momento, K-Way continua a crescere a doppia cifra e l’anno prossimo il debutto della collezione di scarpe Sebago, che presentiamo a Pitti Uomo, darà il suo contributo alla crescita di BasicNet». Gianni Crespi, da tre anni amministratore delegato del Gruppo fondato da Marco Boglione nel 1995, fotografa così il momento storico della multinazionale che ha il suo headquarter finanziario, creativo, industriale, e ingegneristico a Torino. Oggi Basicnet conta otto brand, è in 131 mercati e punta l’anno prossimo a raggiungere un miliardo di vendite aggregate. «La nostra è una crescita sistemica negli ultimi dieci anni – spiega Crespi – legata ad un business model che esalta la logica del market place». Oltre un centinaio di licenziatari nel mondo, 150 “sourcing center”, di fatto produttori a cui fanno capo almeno 400 fabbriche. «La Cina pesa per circa il 70% della nostra produzione – spiega Crespi – ma fino a pochi anni fa era almeno il 90%, sta cambiando la geografia produttiva con un ruolo crescente dell’area indocinese e dell’Europa». Tutto però nasce nel BasicVillage di Torino, a ridosso della Dora, area industriale per eccellenza nella Torino del Novecento. E infatti il Village è realizzato in una vecchia fabbrica, il Maglificio Calzificio Torinese. Qui nascono tutte le collezioni, le diverse campagne di marketing, qui si mettono a punto i contratti per licenziatari e produttori e sempre qui il Gruppo ha la sua software house. «Abbiamo una squadra di 70 ingegneri sviluppatori e in quindici anni abbiamo investito 35 milioni per lo sviluppo di software proprietari». Tanto che oggi il Gruppo sta pensando di proporsi al mercato come una piattaforma di riferimento per la gestione – produzione e distribuzione – anche di altri brand non di proprietà. «Gestiamo 8 brand – spiega Crespi – ma se ne avessimo il doppio non sarebbe un problema, l’aumento dei volumi sulla piattaforma perfeziona il sistema». Un sistema che si basa su una rete di imprenditori – chi produce e chi distribuisce – che acquistano e vendono sulla piattaforma digitale, con la Holding che fattura il 10% del transato, per i licenziatari, e l’8% per i produttori. L’ambizione è quella di trasformarsi in una Vanity Fair corporation 3.0, la piattaforma globale che distribuisce brand come Timberland, North Face e Lee.
Ogni anno i creativi di Basicnet sviluppano in media 8.500 nuovi prodotti. In Italia, prevalentemente a Torino, lavorano i 600 addetti del Gruppo e solo in Italia la società licenziataria dei marchi è una controllata. «Abbiamo scelto di mantenere un rapporto diretto La compagine societaria del Gruppo BasicNet vede il mercato al 43,18% delle quote mentre in capo al fondatore, Marco Boglione, è il 33,6% delle azioni. La parte di azioni proprie acquistate direttamente dal Gruppo ha raggiunto l’11,37% mentre Francesco Boglione, uno dei due fratelli del fondatore, detiene il 6,27% di azioni.
Il Gruppo è organizzato come un market place dove i 107 licenziatari acquistano le collezioni dei diversi brand prodotte, su licenza, dai 150 Sourcing center a cui fanno capo 400 fabbriche. La capogruppo fattura le royalties. con la distribuzione – spiega Crespi – perché si tratta di un mercato-test molto complesso, con 3mila punti vendita diffusi in maniera capillare . Se una nuova proposta convince l’Italia, allora ha i numeri per emergere nel mondo». Il mestiere di Basicnet è lavorare sui brand: «Ci concentriamo sull’intangibile» sintetizza Crespi. Marchi da rilanciare e difendere dalla contraffazione, sviluppo e ingegneria del prodotto, marketing in ottica di mercato globale, sviluppo del software. «La nostra progettazione dei capi è tutta digitale e in buona parte realizzata in 3D – spiega Crespi – e proprio l’accuratezza dello sviluppo del singolo modello, dalla definizione dei materiali alle indicazioni per la produzione, ci permette di avere molti centri produttivi con standard comuni sui capi».
La storia industriale del Gruppo Basicnet si gioca da sempre sulla capacità di rilanciare brand appannati. Gli ultimi due acquistati sono Briko – linea di caschi tecnici, da sci, e linea per i bikers, con una novità di mercato nel 2019, con la linea di occhiali – e Sebago, il brand americano di scarpe da barca che Basicnet sta sviluppando su tre linee. «Il nostro modello di business è strumentale al rilancio di brand iconici e con un forte heritage» aggiunge Crespi. Basicnet, quotato dal 1999, ha un terzo delle azioni in capo a Marco Boglione e negli ultimi mesi ha accelerato nell’acquisizione di azioni proprie. L’azienda scommette su se stessa, in un momento in cui il prezzo dell’azione è considerato basso e le potenzialità importanti, basti pensare al fatto che K-Way, tra le realtà più promettenti, è presente soltanto in 16 paesi, Superga in 100 mentre i due terzi del giro d’affari lo fa la famiglia di prodotti Kappa. Una parte degli investimenti punta a creare una riserva per future «operazioni strategiche», investimenti in nuove tecnologie, joint venture, ampliamento della piattaforma. Nei primi 9 mesi dell’anno i marchi hanno registrato vendite aggregate per 633 milioni (+11,1%) e un fatturato consolidato di 152 milioni, +12,3%, in crescita in tutte le aree.
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La struttura
TORINO